'The Homecoming', da Home Centre, transforma a adoção em propósito de marca — Grand Prix do WARC

A plataforma da Home Centre é 'cada lar tem sua própria história para contar', mas no Oriente Médio a adoção e o acolhimento familiar são ativamente condenados e legalmente difíceis, deixando muitos órfãos sem famílias. A marca decidiu ser a primeira da região a abrir o tema e fazer 'lar' significar família, não apenas móveis.

Enquadrar a espera de nove meses de um casal como uma jornada de adoção, e não uma gravidez, para que 'trazer uma criança para casa' se torne o próprio propósito da marca de móveis.

Por volta do Dia Mundial da Adoção (8 de novembro de 2022), a Leo Burnett lançou o filme 'Falling in Love': a espera de nove meses de um casal árabe que termina não em nascimento, mas na adoção de uma criança, ao som de uma versão licenciada de 'Can't Help Falling in Love', de Elvis Presley. Uma plataforma digital compartilhou orientações de um psicólogo e de uma empresa de consultoria jurídica, além de links para organizações de adoção; influenciadores, programas de TV e uma exposição de arte ampliaram a conversa.

A campanha atingiu 65% da região com 1,2 bilhão de impressões e 467.000 visitas ao site; o sentimento passou de 50% negativo para 82% positivo, a simpatia pela marca subiu 37% e mais de 7.300 crianças órfãs foram adotadas. Foi documentada como estudo de caso Grand Prix do WARC Awards for Effectiveness, ficou em #9 no WARC Effective 100 de 2024 e ganhou ouro no Loeries 2024 na categoria Impacto Social.

A plataforma de marca da Home Centre é 'cada lar tem sua própria história para contar', mas no Oriente Médio a adoção e o acolhimento familiar são ativamente condenados e legalmente difíceis, deixando muitos órfãos sem famílias. A varejista de móveis decidiu ser a primeira marca da região a abrir o tema, fazendo 'lar' significar família em vez de móveis.

Lançada por volta do Dia Mundial da Adoção, em novembro de 2022, a iniciativa teve como peça central 'Falling in Love', um filme em que um casal espera ao longo de uma 'gravidez' de nove meses — a reviravolta é que eles estão adotando, não dando à luz. Escrito a partir de entrevistas com pais adotivos e com uma versão licenciada de 'Can't Help Falling in Love', de Elvis Presley, o filme acompanhou a jornada real de adoção de seis a nove meses.

Em torno do filme, a Leo Burnett Middle East construiu um sistema de apoio: uma plataforma digital com orientações de um psicólogo e de uma empresa de consultoria jurídica, links para organizações de adoção, amplificação por influenciadores e programas de TV, e uma exposição de arte contando as histórias de crianças sem famílias.

A campanha atingiu 65% da região com 1,2 bilhão de impressões e 467.000 visitas ao site; o sentimento passou de 50% negativo para 82% positivo, a simpatia pela marca subiu 37% e mais de 7.300 crianças órfãs foram adotadas. Foi documentada como estudo de caso Grand Prix do WARC Awards for Effectiveness e ganhou ouro na categoria Impacto Social no Loeries 2024.

Conectou a palavra central da marca — 'lar' — a uma necessidade social real, de modo que o varejo de móveis e a adoção ocuparam o mesmo território emocional.

A reviravolta do enquadramento como gravidez permitiu que o filme sustentasse um tema tabu numa narrativa confortável e universal antes de revelar seu ponto.

Ofereceu ajuda prática, não apenas conscientização: orientação jurídica e psicológica especializada, além de links para organizações que de fato viabilizam adoções.

Ao unir influenciadores, programas de TV e uma exposição de arte, manteve o tema vivo na cultura depois que o filme terminou.

Os resultados foram documentados em termos de efetividade — 1,2 bilhão de impressões, +37% de simpatia pela marca, mais de 7.300 adoções — mostrando que o trabalho de propósito também pode mover métricas de marca.

Uma marca pode se apropriar do significado mais profundo de sua categoria: tratar a adoção como 'trazer uma criança para casa' transformou um tabu em propósito — e a efetividade veio em seguida.

'The Homecoming' tornou-se uma das campanhas de propósito mais premiadas da região: publicada como estudo de caso Grand Prix do WARC Awards for Effectiveness em junho de 2023, ficou em #9 no WARC Effective 100 de 2024 — a primeira campanha regional a entrar no top 10 global — e venceu o ouro de Impacto Social no Loerie em 2024. A Leo Burnett UAE a creditou como sua campanha de melhor desempenho quando a agência se tornou a #1 agência criativa do mundo em efetividade. A Home Centre continuou a plataforma, ampliando uma linha de propósito que já havia abordado mães solteiras árabes.