カカオ、チャット用絵文字を韓国最大のキャラクターブランドへ、そして1,000人が列をつくる現象に

KakaoTalkは韓国のメッセージング市場を握っていたが、広告に依存していた。無料の絵文字は爆発的な人気を誇り、カカオは本物の個性を持つキャラクターこそ、チャット画面の外でも生き続けられるブランドを築く手段になると見ていた。

KakaoTalkの絵文字をスタンプではなくキャラクターとして扱う。それぞれに隠れた背景設定とひねり（ウサギの着ぐるみを着た大根など）を与え、それを小売ブランドへと育て上げる。

デザイナーのHozoが2012年に、ひねりと背景設定を備えたキャラクターを制作した。カカオは2015年6月にこのラインを独立子会社として分社化し、16の小型店舗を開設。2016年7月には江南にライアンのカフェを併設した3階建ての旗艦店を開き、1,500種類以上の商品を販売した。さらにキャラクターを銀行、コカ・コーラ、サムスン、LGへライセンス供与した。

オープン初日には1,000人以上が雨の中で列をつくった。2016年の売上高は705億ウォン（約6,200万ドル）に達し、1年で7倍に増加、営業利益率は33.7%だった。Kakao Friendsは2016年の韓国で最も人気のあるキャラクターに選ばれた。

2012年11月、KakaoTalkはチャット用絵文字のセットとしてKakao Friendsを開始した。デザイナーのHozo（クォン・スンホ）は、マスコットは洗練されすぎているという考えを軸にキャラクターを構築した。ブランドの黄色い「ウサギ」であるMuziは実はウサギの衣装を着たたくあんであり、どのキャラクターもユーザーが発見して共有する隠れた背景設定を持っている。

スタンプは、韓国人口の84%が利用するメッセンジャーでの日常会話の一部となった。そこでカカオは親しみをビジネスに変えた。2015年6月にこのラインを子会社として分社化し、商品種類は1,500を超え、2016年7月2日には江南に巨大なライアン、100席のライアンカフェ、ペンからスリッパまでのグッズを揃えた初の旗艦店を開店した。オープン初日には1,000人以上が大雨の中で列をつくった。

キャラクターはその後店舗の外へ広がった。銀行にはカード用に、コカ・コーラやバスキンロビンスにはテーマ商品用に、サムスンやLGには携帯電話やガジェット用にライセンス供与された。監査済みの結果では、2016年の売上高は705億ウォンで前年の約7倍、営業利益率は33.7%だった。そして韓国政府の調査で、Kakao Friendsは2016年の韓国で最も人気のあるキャラクターに選ばれた。

各キャラクターには隠れた物語と不完全さがあり、企業のマスコットというより友達のように感じられた

KakaoTalkでの無料の日常利用により、何かが販売される前からキャラクターは何百万もの会話の一部となっていた

デジタル配信とオフライン店舗の両方を所有することで、カカオは広告に依存せずに親しみを収益化できた

ライセンス供与によりキャラクターは銀行、携帯電話、食品へと広がり、アプリをはるかに超えて日常生活に触れた

デジタル資産に人々が愛せる個性を与え、その親しみを実店舗小売とライセンスへと流れ込ませる。スタンプが広告であり、店舗がその報酬である。

Kakao Friendsは成長を続けた。2017年の売上高は976億ウォン、営業利益は253億ウォンに達し、店舗は22に増え、キャラクターはAIスピーカー、モバイルゲーム、海外輸出へと展開した。2019年には第3四半期終了時点で売上高が1,000億ウォンを突破し、このラインがその水準に到達する最速の記録となった。