카카오, 채팅 이모티콘을 한국 최고의 캐릭터 브랜드로 키우고 1,000명의 대기 행렬을 만들다

카카오톡은 한국의 메신저 시장을 장악했지만 광고에 의존하고 있었다. 무료 이모티콘은 폭발적인 인기를 끌었고, 카카오는 개성 있는 캐릭터를 통해 채팅창을 넘어 지속될 수 있는 브랜드를 만들 방법을 찾았다.

카카오톡 이모티콘을 단순한 스티커가 아닌 캐릭터로 대하라. 각 캐릭터에 숨은 배경과 개성(토끼 옷을 입은 무)을 부여한 뒤, 이를 유통 브랜드로 키워내는 것이다.

디자이너 호조는 2012년 개성과 배경 이야기를 담은 캐릭터들을 만들었다. 카카오는 2015년 6월 이 라인을 자회사로 분사했고, 소규모 매장 16곳을 열었으며, 2016년 7월에는 라이언 카페를 갖춘 3층 규모의 강남 플래그십 스토어를 열어 1,500종 이상의 상품을 판매했다. 이후 은행, 코카콜라, 삼성, LG에 캐릭터 라이선스를 부여했다.

개점일에는 1,000명이 넘는 사람들이 비를 맞으며 줄을 섰다. 2016년 매출은 705억 원(약 6,200만 달러)으로 1년 만에 7배 성장했고 영업이익률은 33.7%를 기록했으며, 카카오프렌즈는 2016년 한국에서 가장 인기 있는 캐릭터로 선정되었다.

2012년 11월, 카카오톡은 채팅 이모티콘 세트로 카카오프렌즈를 출시했다. 디자이너 호조(권순호)는 마스코트가 지나치게 세련되었다는 생각을 바탕으로 캐릭터들을 만들었다. 브랜드의 노란색 '토끼'인 무지는 사실 토끼 옷을 입은 단무지이며, 모든 캐릭터는 사용자들이 발견하고 공유한 숨은 배경 이야기를 지니고 있다.

스티커는 한국 인구의 84%가 사용하는 메신저에서 일상 대화의 일부가 되었고, 카카오는 이 애정을 사업으로 전환했다. 2015년 6월 라인이 자회사로 분사되었고, 상품 종류는 1,500종을 넘어섰으며, 2016년 7월 2일에는 거대한 라이언과 100석 규모의 라이언 카페, 펜부터 슬리퍼까지의 상품을 갖춘 첫 플래그십 스토어가 강남에 문을 열었다. 개점일에는 1,000명이 넘는 사람들이 폭우 속에서 줄을 섰다.

이후 캐릭터들은 매장을 넘어 퍼져나갔다. 은행의 카드, 코카콜라와 배스킨라빈스의 테마 상품, 삼성과 LG의 휴대폰 및 기기 등에 라이선스가 부여되었다. 감사 결과 2016년 매출은 705억 원으로 전년 대비 약 7배였으며 영업이익률은 33.7%였다. 또한 한국 정부 조사에서 카카오프렌즈가 2016년 가장 인기 있는 캐릭터로 선정되었다.

각 캐릭터에는 숨은 이야기와 결점이 있어 기업 마스코트가 아닌 친구처럼 느껴졌다

카카오톡에서의 무료 일상 사용 덕분에 어떤 것도 판매되기 전에 이미 수백만 건의 대화 속에 캐릭터가 자리 잡았다

디지털 유통과 오프라인 매장을 모두 보유함으로써 카카오는 광고에 의존하지 않고 애정을 수익화할 수 있었다

라이선싱을 통해 캐릭터들이 은행, 휴대폰, 식품 등으로 확장되어 앱을 훨씬 넘어 일상생활에 스며들었다

디지털 자산에 사람들이 사랑할 수 있는 개성을 부여하고, 그 애정이 오프라인 유통과 라이선싱으로 흘러가게 하라. 스티커는 광고이고, 매장은 그 결실이다.

카카오프렌즈는 계속 성장했다. 2017년 매출은 976억 원, 영업이익은 253억 원에 달했고 매장은 22곳으로 늘었으며, 캐릭터들은 AI 스피커, 모바일 게임, 해외 수출로 확장되었다. 2019년에는 3분기 말까지 매출이 1,000억 원을 넘어서며 해당 라인이 그 기준에 도달한 가장 빠른 기록을 세웠다.