Kakao convierte los emoticonos del chat en la principal marca de personajes de Corea y en una cola de 1.000 personas

KakaoTalk dominaba la mensajería coreana pero dependía de la publicidad; sus emoticonos gratuitos eran enormemente populares, y Kakao vio en personajes con personalidad real una forma de construir una marca que pudiera vivir más allá de la ventana del chat.

Tratar los emoticonos de KakaoTalk como personajes, no como stickers: dar a cada uno una historia oculta y una peculiaridad (un rábano con traje de conejo) y luego convertirlos en una marca de venta minorista.

El diseñador Hozo creó los personajes en 2012 con peculiaridades e historias de fondo; Kakao escindió la línea en su propia filial en junio de 2015, abrió 16 tiendas más pequeñas y lanzó en julio de 2016 una tienda insignia de tres plantas en Gangnam con una cafetería de Ryan, que vendía más de 1.500 tipos de productos, y luego licenció los personajes a bancos, Coca-Cola, Samsung y LG.

El día de la apertura atrajo a más de 1.000 personas haciendo cola bajo la lluvia; los ingresos de 2016 alcanzaron los 70.500 millones de wones (unos 62 millones de dólares), siete veces más en un año, con un margen operativo del 33,7%, y Kakao Friends fue votada como el personaje más popular de Corea de 2016.

En noviembre de 2012, KakaoTalk lanzó Kakao Friends como un conjunto de emoticonos de chat. El diseñador Hozo (Kwon Soon-ho) los construyó en torno a la idea de que las mascotas eran demasiado pulidas: Muzi, el 'conejo' amarillo de la marca, es en realidad un rábano encurtido que lleva un disfraz de conejo, y cada personaje lleva una historia de fondo oculta que los usuarios descubrieron y compartieron.

Los stickers se convirtieron en parte de la conversación diaria de un mensajero usado por el 84% de la población de Corea del Sur, así que Kakao convirtió el cariño en negocio: la línea se escindió como filial en junio de 2015, los tipos de productos superaron los 1.500 y el 2 de julio de 2016 se abrió la primera tienda insignia en Gangnam con un Ryan gigante, una cafetería de Ryan con 100 asientos y mercancía desde bolígrafos hasta zapatillas —más de 1.000 personas hicieron cola bajo una lluvia intensa el día de la apertura.

Los personajes se extendieron luego más allá de la tienda: se licenciaron a bancos para tarjetas, a Coca-Cola y Baskin Robbins para productos temáticos, y a Samsung y LG para teléfonos y dispositivos. Los resultados auditados mostraron unos ingresos de 70.500 millones de wones en 2016, aproximadamente siete veces los del año anterior, con un margen operativo del 33,7% —y una encuesta del gobierno coreano nombró a Kakao Friends el personaje más popular del país en 2016.

Cada personaje tenía una historia oculta y una imperfección, así que se sentían como amigos y no como mascotas corporativas

El uso diario gratuito en KakaoTalk hizo que los personajes formaran parte de millones de conversaciones antes de que se vendiera nada

Poseer tanto la distribución digital como las tiendas físicas permitió a Kakao monetizar el cariño sin depender de la publicidad

Las licencias llevaron a los personajes a bancos, teléfonos y alimentos, tocando la vida diaria mucho más allá de la aplicación

Da a los activos digitales una personalidad que la gente pueda querer, y luego deja que ese cariño fluya hacia la venta minorista física y las licencias: el sticker es el anuncio, la tienda es la recompensa.

Kakao Friends siguió creciendo: las ventas de 2017 alcanzaron los 97.600 millones de wones con un beneficio operativo de 25.300 millones de wones, las tiendas aumentaron a 22 y los personajes pasaron a altavoces con IA, juegos móviles y exportaciones al exterior; para 2019, las ventas superaron los 100.000 millones de wones al final del tercer trimestre, el ritmo más rápido al que la línea había alcanzado esa cifra.