John Lewis 'The Long Wait' vende a alegria de dar — mais de 1 milhão de visualizações em poucos dias, 5,2 milhões no total

A John Lewis, loja de departamentos do Reino Unido, queria uma campanha de Natal que se destacasse em meio às chamativas ações sazonais dos concorrentes e lembrasse os compradores de que a marca é sobre presentes cuidadosamente escolhidos, não sobre descontos.

Inverter o foco habitual dos anúncios de Natal, de receber para dar: um menino mal pode esperar por semanas porque está desesperado para entregar aos pais um presente mal embrulhado, não para abrir um.

A Adam & Eve fez um filme de 90 segundos (com direção de Dougal Wilson e produção da Blink) no qual um menino faz a contagem regressiva de cada dia até o Natal e então passa correndo pelos próprios presentes para dar um presente aos pais. Ao som da versão de Slow Moving Millie para 'Please, Please, Please, Let Me Get What I Want', dos Smiths, o filme estreou no Facebook e no YouTube antes de sua estreia na TV durante o The X Factor, apoiado por uma campanha de £5 milhões com mídia impressa, ações na loja e suporte social.

Passou de 1 milhão de visualizações online poucos dias após sua estreia na TV em 15 de novembro, impulsionado por espectadores dos EUA, e mais tarde foi relatado com mais de 5,2 milhões de visualizações no YouTube. O LBBOnline o chama de 'alfa e ômega' dos anúncios de Natal e credita à adam&eveDDB e a Dougal Wilson o estabelecimento do modelo para a publicidade festiva pelo resto da década.

Em novembro de 2011, a John Lewis e a agência Adam & Eve lançaram 'The Long Wait', um filme de Natal de 90 segundos que recontava a história da temporada pelo lado de quem dá. Um menino marca cada dia até o Natal com impaciência crescente — os espectadores presumem que ele mal pode esperar pelos presentes — até a manhã de Natal, quando ele pula da cama, passa direto correndo pelos próprios presentes e entrega aos pais um pacote embrulhado de qualquer jeito. O slogan: 'For gifts you can't wait to give'.

O filme foi dirigido por Dougal Wilson (que havia dirigido o aclamado 'Always a Woman' da John Lewis), produzido pela Blink e ambientado com a versão de Slow Moving Millie para 'Please, Please, Please, Let Me Get What I Want', dos Smiths. Em um movimento deliberadamente digital-first, apareceu no Facebook e no YouTube antes de sua estreia na TV no intervalo comercial do The X Factor, da ITV, como parte de uma campanha de £5 milhões apoiada por atividade impressa, na loja, online e social.

Poucos dias após a estreia na TV em 15 de novembro, o filme já havia ultrapassado um milhão de visualizações online, ajudado por espectadores dos EUA, e acabou registrando mais de 5,2 milhões de visualizações no YouTube. Tornou-se o momento definidor da franquia anual de anúncios de Natal da John Lewis — o LBBOnline mais tarde o chamou de 'alfa e ômega' dos anúncios de Natal e disse que a adam&eveDDB e Wilson 'estabeleceram o modelo para a propaganda festiva pelo resto da década'.

A reviravolta fez o espectador reavaliar o filme inteiro — a emoção chegou nos últimos segundos e fez o anúncio parecer inteligente além de sentimental.

Dar (e não receber) como gancho emocional se encaixou naturalmente no posicionamento de loja de departamentos da John Lewis, de modo que o anúncio construiu marca em vez de apenas vender um produto.

O lançamento digital-first antes do espaço na TV transformou as audiências do YouTube e do Facebook em distribuição, somando alcance espontâneo ao plano pago de £5 milhões.

A versão dos Smiths criou um gatilho cultural repetível — a música tornou-se inseparável do filme.

Use a marca como veículo para uma verdade humana que os concorrentes não contam — dar supera receber — e semeie o filme onde as pessoas compartilham antes do espaço pago na TV.

'The Long Wait' transformou o anúncio de Natal da John Lewis em um evento nacional e uma franquia anual. Filmes posteriores — 'The Journey', 'The Bear and the Hare' e 'Man on the Moon' — seguiram a mesma receita, e em 2014 a Campaign relatou que a expectativa havia crescido tanto que o diretor-presidente da John Lewis prometeu uma abordagem mais modesta. O filme de 2011 em si permaneceu como referência: a retrospectiva da década do LBBOnline em 2019 ainda o chamava de 'alfa e ômega' da publicidade de Natal.