«The Long Wait» de John Lewis vende la alegría de dar: más de 1 millón de visualizaciones en días, 5,2 millones en total

John Lewis, unos grandes almacenes del Reino Unido, quería una campaña navideña que destacara entre los llamativos empujes de temporada de sus rivales y recordara a los compradores que la marca trata de regalos reflexivos, no de descuentos.

Invertir el enfoque habitual de los anuncios navideños de recibir a dar: un niño no puede esperar durante semanas porque está desesperado por entregarles a sus padres un regalo mal envuelto, no por abrir uno.

Adam & Eve hizo una película de 90 segundos (dirigida por Dougal Wilson, producida por Blink) en la que un niño cuenta los días hasta Navidad y luego pasa corriendo junto a sus propios regalos para darles uno a sus padres. Con la versión de Slow Moving Millie de «Please, Please, Please, Let Me Get What I Want» de The Smiths, se estrenó en Facebook y YouTube antes de su debut televisivo durante The X Factor, respaldada por una campaña de 5 millones de libras con apoyo en prensa, en tienda y en redes sociales.

Superó el millón de visualizaciones en línea días después de su debut televisivo el 15 de noviembre, impulsado por espectadores estadounidenses, y más tarde se informó de más de 5,2 millones de visualizaciones en YouTube. LBBOnline lo califica como el «alfa y omega» de los anuncios navideños y atribuye a adam&eveDDB y a Dougal Wilson haber establecido la plantilla para la publicidad festiva durante el resto de la década.

En noviembre de 2011, John Lewis y la agencia Adam & Eve lanzaron «The Long Wait», una película navideña de 90 segundos que contaba la historia de la temporada desde el lado de quien da. Un niño marca cada día hasta Navidad con creciente impaciencia —los espectadores suponen que no puede esperar por sus regalos— hasta la mañana de Navidad, cuando salta de la cama, pasa corriendo junto a sus propios regalos y les entrega a sus padres un paquete envuelto de cualquier manera. El eslogan: «Para regalos que no puedes esperar a dar».

El anuncio fue dirigido por Dougal Wilson (que había dirigido el aclamado «Always a Woman» de John Lewis), producido por Blink y ambientado con la versión de Slow Moving Millie de «Please, Please, Please, Let Me Get What I Want» de The Smiths. En un movimiento deliberadamente digital-first, apareció en Facebook y YouTube antes de su debut televisivo en la pausa publicitaria de The X Factor de ITV, como parte de una campaña de 5 millones de libras respaldada por actividad en prensa, en tienda, en línea y en redes sociales.

A los pocos días del debut televisivo del 15 de noviembre, la película había superado el millón de visualizaciones en línea, ayudada por espectadores estadounidenses, y finalmente registró más de 5,2 millones de visualizaciones en YouTube. Se convirtió en el momento definitorio de la franquicia anual de anuncios navideños de John Lewis: LBBOnline lo calificó más tarde como el «alfa y omega» de los anuncios navideños y dijo que adam&eveDDB y Wilson «establecieron la plantilla para la venta navideña agresiva durante el resto de la década».

El giro hizo que el espectador reevaluara toda la película: la emoción llegó en los últimos segundos e hizo que el anuncio se sintiera ingenioso además de sentimental.

Dar (no recibir) como gancho emocional encajaba de forma natural con el posicionamiento de grandes almacenes de John Lewis, de modo que el anuncio construyó marca en lugar de limitarse a vender un producto.

El lanzamiento digital-first antes del espacio televisivo convirtió a las audiencias de YouTube y Facebook en distribución, sumando alcance ganado al plan de pago de 5 millones de libras.

La versión de The Smiths creó un disparador cultural repetible: la canción se volvió inseparable de la película.

Usa la marca como vehículo de una verdad humana que los rivales no cuentan —dar supera a recibir— y siembra la película donde la gente comparte antes del espacio televisivo de pago.

«The Long Wait» convirtió el anuncio navideño de John Lewis en un acontecimiento nacional y una franquicia anual. Películas posteriores —«The Journey», «The Bear and the Hare» y «Man on the Moon»— siguieron la misma receta, y para 2014 Campaign informó de que la expectación había crecido tanto que el director general de John Lewis prometió un enfoque más modesto. La película de 2011 siguió siendo un referente: la retrospectiva de la década de LBBOnline de 2019 todavía la calificaba como el «alfa y omega» de la publicidad navideña.