« The Long Wait » de John Lewis vend la joie de donner — plus d'un million de vues en quelques jours, 5,2 millions au total

John Lewis, grand magasin britannique, voulait une campagne de Noël qui se démarque au milieu des opérations saisonnières clinquantes de ses concurrents et qui rappelle aux acheteurs que la marque, c'est le cadeau réfléchi, pas la remise.

Renverser l'axe habituel des publicités de Noël, du recevoir vers le donner : un garçon est impatient pendant des semaines parce qu'il est désespéré de remettre à ses parents un cadeau mal emballé, et non d'en ouvrir un.

Adam & Eve a réalisé un film de 90 secondes (réalisé par Dougal Wilson, produit par Blink) dans lequel un garçon compte les jours jusqu'à Noël, puis dépasse en courant ses propres cadeaux pour offrir un présent à ses parents. Sur la reprise par Slow Moving Millie de « Please, Please, Please, Let Me Get What I Want » des Smiths, le film a été lancé sur Facebook et YouTube avant sa première télévisée pendant The X Factor, soutenu par une campagne de 5 millions de livres avec presse écrite, magasins et réseaux sociaux.

Il a dépassé le million de vues en ligne quelques jours après sa première télévisée du 15 novembre, porté par des spectateurs américains, et a ensuite été rapporté à plus de 5,2 millions de vues sur YouTube. LBBOnline le qualifie d'« alpha et oméga » des publicités de Noël et crédite adam&eveDDB et Dougal Wilson d'avoir établi le modèle de la publicité festive pour le reste de la décennie.

En novembre 2011, John Lewis et l'agence Adam & Eve ont lancé « The Long Wait », un film de Noël de 90 secondes qui racontait l'histoire de la saison du point de vue de celui qui donne. Un garçon coche chaque jour jusqu'à Noël avec une impatience croissante — les spectateurs supposent qu'il attend ses cadeaux avec impatience — jusqu'au matin de Noël, où il saute du lit, passe en courant devant ses propres cadeaux et remet à ses parents un colis emballé à la va-vite. La signature : « For gifts you can't wait to give ».

Le spot a été réalisé par Dougal Wilson (qui avait réalisé le très remarqué « Always a Woman » de John Lewis), produit par Blink et mis en musique sur la reprise par Slow Moving Millie de « Please, Please, Please, Let Me Get What I Want » des Smiths. Dans un choix délibérément axé sur le numérique d'abord, il est apparu sur Facebook et YouTube avant sa première télévisée dans la coupure publicitaire de The X Factor sur ITV, dans le cadre d'une campagne de 5 millions de livres soutenue par la presse écrite, les magasins, le numérique et les réseaux sociaux.

Quelques jours après la première télévisée du 15 novembre, le film avait dépassé le million de vues en ligne, aidé par des spectateurs américains, et il a fini par enregistrer plus de 5,2 millions de vues sur YouTube. Il est devenu le moment déterminant de la franchise annuelle de la publicité de Noël de John Lewis — LBBOnline l'a ensuite qualifié d'« alpha et oméga » des publicités de Noël et a déclaré qu'adam&eveDDB et Wilson avaient « établi le modèle de la publicité festive pour le reste de la décennie ».

Le retournement a poussé le spectateur à réévaluer tout le film — l'émotion est arrivée dans les dernières secondes et a donné à la publicité une impression d'intelligence autant que de sentimentalité.

Le donner (et non le recevoir) comme ressort émotionnel correspondait naturellement au positionnement de grand magasin de John Lewis, si bien que la publicité construisait la marque plutôt que de simplement vendre un produit.

La sortie numérique avant le créneau télévisé a transformé les audiences de YouTube et de Facebook en canal de diffusion, ajoutant une portée gagnée au plan payant de 5 millions de livres.

La reprise des Smiths a créé un déclencheur culturel reproductible — la chanson est devenue indissociable du film.

Utilisez la marque comme véhicule d'une vérité humaine que les concurrents ne racontent pas — donner l'emporte sur recevoir — et semez le film là où les gens partagent avant le créneau télévisé payant.

« The Long Wait » a transformé la publicité de Noël de John Lewis en événement national et en franchise annuelle. Les films suivants — « The Journey », « The Bear and the Hare » et « Man on the Moon » — ont suivi la même recette, et en 2014, Campaign rapportait que l'engouement était devenu si grand que le directeur général de John Lewis avait promis une approche plus modeste. Le film de 2011 est resté en soi une référence : la rétrospective décennale de LBBOnline en 2019 le qualifiait encore d'« alpha et oméga » de la publicité de Noël.