O lobo do Intermarché aprende a cozinhar em 'Unloved' — 600 milhões de visualizações, Cristal de Annecy

Os anúncios de Natal do varejo na França tinham se tornado uma guerra implacável de preços e descontos, e o Natal é justamente quando as pessoas comem de forma menos saudável — o Intermarché precisava se apropriar de seu posicionamento de 'comer melhor' com emoção, e não com product placement, no momento midiático mais disputado do ano.

Contar a mensagem de 'comer melhor' do Intermarché como um conto de fadas de Natal a partir do personagem com a pior alimentação: o Lobo Mau cozinha até conquistar seu lugar na comunidade.

A Romance e a Illogic Studios produziram uma animação de 2min30 no estilo de livro infantil, na qual o Lobo Mau aprende a cozinhar alimentos equilibrados para ser aceito, embalada por 'Le Mal-Aimé', de Claude François; foi ao ar na televisão francesa no início de dezembro de 2025 e amplificada no X e no YouTube.

Mais de 600 milhões de visualizações no mundo todo na primeira semana, mais de 20 milhões nas redes sociais em poucos dias, streams da música de Claude François multiplicados por 4, alertas sobre pelúcias falsas do lobo — e depois o Cristal de Annecy 2026, o Best of Motion/Film Craft Gold Cube do ADC 105, o One Show 2026 e o Bronze em Cannes Lions.

Na França, no fim de 2025, a publicidade natalina dos supermercados havia mergulhado numa guerra de preços: mensagens de desconto, mecânicas promocionais, mídia de performance. O Intermarché, varejista cujo posicionamento de longo prazo é 'ajudar as pessoas a comer melhor', enfrentava o duplo impasse de que o Natal é exatamente o momento em que as pessoas comem de forma menos saudável e em que o espaço emocional na publicidade do varejo estava mais abandonado. A agência Romance e o estúdio de animação Illogic Studios partiram para ganhar a temporada não com preços, mas com uma história que as pessoas quisessem compartilhar.

A ideia criativa era empacotar a mensagem da marca como um conto de Natal narrado do ponto de vista do personagem com a pior alimentação do cânone: o Lobo Mau. Em vez de exibir a marca ou clichês natalinos, a equipe reinventou o vilão dos contos de fadas como um outsider sensível. A animação de 2 minutos e 30 segundos, com um estilo gráfico que evoca ilustrações de livros infantis, acompanha o lobo aprendendo a cozinhar comida saudável e equilibrada — legumes, peixe, refeições compartilhadas — como o caminho para ser aceito pela comunidade da floresta. A canção 'Le Mal-Aimé', de Claude François, de 1974, conduziu o filme como uma trilha sonora.

Lançado na televisão no início de dezembro de 2025 e amplificado nas plataformas sociais, o filme cruzou a fronteira entre objeto comercial e objeto cultural em poucos dias. O HuffPost, citando a AFP, relatou mais de 600 milhões de visualizações no mundo todo na primeira semana; a imprensa especializada do e-marketing.fr contabilizou mais de 20 milhões de visualizações no X e no YouTube só nos primeiros dias. Os ouvintes multiplicaram por quatro os streams da música de Claude François. A demanda por uma pelúcia oficial do lobo se tornou tão intensa que o Intermarché precisou alertar os clientes sobre sites de e-commerce fraudulentos que vendiam versões falsificadas.

O trabalho então percorreu o circuito de premiações do setor: o Cristal de Filme Encomendado em Annecy 2026, o Best of Motion/Film Craft no 105º ADC Annual Awards (um Gold Cube), a seleção no The One Show 2026 em Film & Video e um Leão de Bronze no Cannes Lions 2026. A campanha deliberadamente não usou IA, em contraste com vários anúncios de Natal de 2025, e foi elogiada por recolocar o craft e a narrativa no centro da publicidade.

Contar a história a partir do lobo — o personagem com a pior alimentação — torna a mensagem de 'comer melhor' intrínseca à narrativa, em vez de uma lição da marca.

Os clichês natalinos foram recusados em favor de um vilão clássico, que chega com drama embutido e um arco de redenção que o público já compreende.

A animação desenhada à mão, no estilo de livro infantil, somada a uma canção pop francesa de verdade, fez o anúncio parecer um curta-metragem que as pessoas queriam guardar, rever e compartilhar.

Lançar no momento em que a categoria fazia mais barulho sobre preço permitiu que uma história emocional ocupasse o único espaço que restava — e vieram mais de 600 milhões de visualizações em uma semana.

O tema universal de um outsider incompreendido tentando mudar fez o filme ressoar para além da França e para além da publicidade de supermercado.

No momento em que todos os concorrentes gritam preço, ocupe o espaço emocional vazio: conte a mensagem da marca do ponto de vista do vilão, para que ela pareça universal em vez de promocional.

Unloved se tornou uma das campanhas de Natal mais vistas e mais premiadas de 2025-26: mais de 600 milhões de visualizações na primeira semana, streams de 'Le Mal-Aimé', de Claude François, quadruplicados, e depois o Cristal de Filme Encomendado de Annecy, o Best of Motion/Film Craft do ADC 105, o The One Show 2026 e um Bronze no Cannes Lions. A febre do lobo levou o Intermarché a preparar uma pelúcia oficial e a alertar os clientes contra vendedores de falsificações; a Illogic Studios anunciou um primeiro longa-metragem de animação em desenvolvimento. Para o Intermarché, provou que um supermercado podia ganhar o Natal com narrativa, e não com preço.