John Lewis《漫长的等待》：送礼之乐引发热传——上线数天观看破百万，总播放量达520万

英国百货公司John Lewis希望推出一支圣诞广告，在对手的炫目节日宣传中脱颖而出，并提醒顾客，品牌关乎用心的礼物，而非折扣。

颠覆圣诞广告通常聚焦于收礼的套路，转而表现送礼：一个男孩焦急地等待数周，因为他急于把一份包装简陋的礼物送给父母，而不是急着拆礼物。

Adam & Eve制作了一部90秒的影片（Dougal Wilson执导，Blink制作），片中男孩每天倒数直到圣诞来临，然后在圣诞早晨冲过自己的礼物，把礼物递给父母。背景音乐是Slow Moving Millie翻唱史密斯乐队的《Please, Please, Please, Let Me Get What I Want》。影片先在Facebook和YouTube上发布，随后才在电视上于《X Factor》广告时段首播，并配以价值500万英镑的活动，包括平面、店内和社交媒体的支持。

11月15日电视首播后几天内，在线观看量破百万，主要由美国观众推动，其后YouTube观看量据报道超过520万。LBBOnline称其为圣诞广告的“终极典范”，并称赞adam&eveDDB和Dougal Wilson为接下来十年的节日广告树立了模板。

2011年11月，John Lewis及其广告代理商Adam & Eve推出了《漫长的等待》，一支90秒的圣诞影片，从送礼者的角度重新演绎节日故事。一个男孩急切地每天划掉日历直到圣诞——观众以为他是等不及要收礼物——直到圣诞早晨，他跳下床，径直跑过自己的礼物，把一份包裹得歪歪扭扭的礼物递给父母。广告语是：“因为有你迫不及待想送的礼物”。

该片由Dougal Wilson执导（他曾执导John Lewis广受好评的《Always a Woman》），Blink制作，背景音乐选用Slow Moving Millie翻唱史密斯乐队的《Please, Please, Please, Let Me Get What I Want》。广告采取明确的数字优先策略，先在Facebook和YouTube上亮相，然后在ITV的《X Factor》广告时段电视首播，并配合价值500万英镑的活动，涵盖平面、店内、在线和社交媒体。

在11月15日电视首播后几天内，影片在线观看量就突破了100万，受到美国观众的推动，最终YouTube观看量超过520万。這支广告成为John Lewis年度圣诞广告系列的里程碑——LBBOnline后来称之为圣诞广告的“终极典范”，并表示adam&eveDDB和Wilson“为接下来十年的节日促销树立了模板”。

巧妙的转折让观众重新审视整支影片——情感在最后几秒得到释放，使广告既显巧妙又煽情。

以给予（而非接受）作为情感纽带，完美契合John Lewis百货的定位，因此广告提升了品牌，而不仅仅是推销产品。

电视时段前先在数字平台发布，将YouTube和Facebook受众变成传播渠道，在500万英镑付费计划之上增加了口碑传播。

史密斯乐队的翻唱制造了可复制的文化触发器——歌曲与影片难以分割。

用品牌作为载体，讲述对手不讲述的人性真相——送礼胜过收礼——并在付费电视时段之前，先在人们分享的地方发布影片。

《漫长的等待》把John Lewis的圣诞广告变成了全国性事件和年度系列。此后的影片——《旅程》《熊与野兔》以及《月球上的人》——都遵循了同样的套路，到2014年，Campaign报道说炒作已经太过，以至于John Lewis的总经理承诺采取更温和的方式。但在2011年的那支影片依然被视为标杆：LBBOnline的2019年十年回顾中仍称其为圣诞广告的“终极典范”。