John Lewis《漫長的等待》傳遞送禮的喜悅——數日內突破百萬觀看，總觀看達520萬

英國百貨公司John Lewis希望打造一支在競爭對手浮華的節慶宣傳中脫穎而出的聖誕廣告，並提醒消費者這個品牌重視的是用心的禮物，而非折扣。

把聖誕廣告慣常聚焦的「收禮」翻轉為「送禮」：一個男孩等了好幾週，迫不及待，因為他急著想把一份包得拙劣的禮物親手交給父母，而不是想拆開禮物。

Adam & Eve製作了90秒的影片（Dougal Wilson執導，Blink製作），片中一個男孩逐日倒數直到聖誕節，然後衝過自己的禮物，把一份禮物送給父母。配樂採用Slow Moving Millie翻唱The Smiths的《Please, Please, Please, Let Me Get What I Want》，影片先在Facebook和YouTube上線，之後才在《The X Factor》節目中電視首播，並由一支500萬英鎊的宣傳活動支援，涵蓋平面、店內與社群媒體。

在11月15日電視首播後數日內，線上觀看即突破100萬，並受到美國觀眾推升，後來據報導YouTube觀看超過520萬。LBBOnline稱其為聖誕廣告的「阿爾法與歐米茄」（alpha and omega，即始與終），並將此歸功於adam&eveDDB與Dougal Wilson，認為他們為該十年餘下的節慶廣告樹立了範本。

2011年11月，John Lewis與代理商Adam & Eve推出《漫長的等待》，一支90秒的聖誕影片，從送禮者的角度重新講述這個節慶的故事。一個男孩逐日劃掉日曆直到聖誕節，愈來愈不耐煩——觀眾以為他是等不及要拿自己的禮物——直到聖誕節早晨，他跳下床，直接衝過自己的禮物，把一個隨便包裝的包裹交給父母。標語是：「獻給你迫不及待想送出的禮物」。

這支廣告由Dougal Wilson執導（他曾執導John Lewis備受讚譽的《Always a Woman》），Blink製作，配樂採用Slow Moving Millie翻唱The Smiths的《Please, Please, Please, Let Me Get What I Want》。這是一次刻意以數位優先的動作，影片先在Facebook和YouTube上線，之後才在ITV《The X Factor》的廣告時段電視首播，作為一支500萬英鎊宣傳活動的一部分，並有平面、店內、線上與社群活動支援。

在11月15日電視首播後數日內，影片的線上觀看即突破100萬，並得力於美國觀眾，最終在YouTube錄得超過520萬觀看。它成為John Lewis年度聖誕廣告系列的決定性時刻——LBBOnline後來稱其為聖誕廣告的「阿爾法與歐米茄」，並表示adam&eveDDB與Wilson「為該十年餘下的節慶推銷樹立了範本」。

這個轉折讓觀眾重新評估整支影片——情感在最後幾秒爆發，讓廣告既顯得聰明又富情感。

以「送禮」（而非收禮）作為情感鉤子，自然契合John Lewis的百貨公司定位，因此這支廣告建立的是品牌，而不只是推銷產品。

在電視時段之前先以數位優先發布，把YouTube和Facebook的觀眾變成通路，在500萬英鎊的付費計畫之上增添了自然擴散。

The Smiths歌曲的翻唱創造了一個可重複的文化觸發點——這首歌與影片變得密不可分。

把品牌當作一個人類真理的載體，講述競爭對手沒在講的事——送禮勝於收禮——並在付費電視時段之前，先讓影片在人們會分享的地方播種。

《漫長的等待》讓John Lewis的聖誕廣告成為全國性事件與年度系列。後來的影片——《The Journey》、《The Bear and the Hare》與《Man on the Moon》——都遵循同樣的配方，到了2014年，Campaign報導熱潮已大到John Lewis的總經理承諾會採取更謙遜的做法。2011年的這支影片本身仍是標竿：LBBOnline 2019年的十年回顧仍稱其為聖誕廣告的「阿爾法與歐米茄」。