존 루이스의 '더 롱 웨이트', 주는 기쁨을 팔아 며칠 만에 100만 회 이상 조회, 총 520만 회 기록

영국 백화점 존 루이스는 경쟁사들의 화려한 시즌 캠페인 속에서 돋보이고, 브랜드가 할인보다는 세심한 선물에 관한 것임을 쇼퍼들에게 상기시킬 크리스마스 캠페인을 원했다.

크리스마스 광고의 초점을 흔히 받는 것에서 주는 것으로 뒤집는다. 한 소년이 선물을 열고 싶어서가 아니라, 서툴게 포장한 선물을 부모님께 건네고 싶어서 몇 주 동안 안달이 난 것이다.

애덤 앤 이브가 90초 필름을 제작했고(더걸 윌슨 감독, 블링크 프로덕션), 한 소년이 크리스마스까지 매일을 세다가 당일 아침 자신의 선물들을 지나쳐 부모님께 선물을 건넨다. 슬로우 무빙 밀리의 더 스미스 'Please, Please, Please, Let Me Get What I Want' 커버가 배경음악으로 깔렸으며, TV 첫 방영 전에 페이스북과 유튜브에서 공개되었고, 더 엑스 팩터 방영 중 TV에 첫선을 보였다. 인쇄, 매장 내, 소셜 활동을 포함한 500만 파운드 캠페인의 일환이었다.

11월 15일 TV 첫 방영 며칠 만에 온라인 조회수 100만 회를 넘겼고, 미국 시청자들의 힘도 더해졌으며, 이후 유튜브 조회수 520만 회 이상으로 보도되었다. LBBOnline은 이 광고를 크리스마스 광고의 '알파이자 오메가'라고 부르며, adam&eveDDB와 더걸 윌슨이 이후 10년간 축제 광고의 템플릿을 세웠다고 평가했다.

2011년 11월, 존 루이스와 대행사 애덤 앤 이브는 '더 롱 웨이트'를 선보였다. 90초 크리스마스 필름으로, 시즌의 이야기를 주는 사람의 시각에서 다시 풀어냈다. 한 소년이 크리스마스까지 매일을 표시하며 점점 조바심을 내는데, 시청자들은 그가 선물이 기다려지는 줄로 생각한다. 그러나 크리스마스 아침, 그는 침대에서 뛰어나와 자신의 선물들을 곧장 지나쳐 부모님께 엉성하게 포장된 소포를 건넨다. 슬로건은 '서둘러 주고 싶은 선물을 위하여'였다.

이 광고는 더걸 윌슨(존 루이스의 호평받은 '올웨이즈 어 우먼'을 연출한 감독)이 연출하고 블링크가 제작했으며, 슬로우 무빙 밀리의 더 스미스 'Please, Please, Please, Let Me Get What I Want' 커버가 배경음악으로 쓰였다. 의도적으로 디지털 우선 전략을 취해, ITV의 더 엑스 팩터 광고 시간대에 TV 첫 방영되기 전에 페이스북과 유튜브에 먼저 공개되었고, 인쇄, 매장 내, 온라인, 소셜 활동을 뒷받침으로 한 500만 파운드 캠페인의 일부였다.

11월 15일 TV 첫 방영 후 며칠 만에 이 필름은 온라인 조회수 100만 회를 넘겼고, 미국 시청자들의 도움도 있었다. 결국 유튜브 조회수 520만 회 이상을 기록했다. 이는 존 루이스 연례 크리스마스 광고 프랜차이즈의 결정적 순간이 되었다. LBBOnline은 이후 이 광고를 크리스마스 광고의 '알파이자 오메가'라고 부르며, adam&eveDDB와 윌슨이 '이후 10년간 축제 판촉의 템플릿을 세웠다'고 말했다.

반전은 시청자가 필름 전체를 재평가하게 만들었다. 감정은 마지막 몇 초에 터져 광고를 감상적이면서도 영리하게 느껴지게 했다.

받는 것이 아닌 주는 것을 감정적 고리로 삼은 점은 존 루이스의 백화점 포지셔닝과 자연스럽게 맞아떨어져, 단순히 제품을 파는 것이 아니라 브랜드를 구축했다.

TV 방영 전 디지털 우선 공개는 유튜브와 페이스북 시청자를 유통 채널로 바꿔, 500만 파운드 유료 계획 위에 자발적 도달을 더했다.

더 스미스 커버는 반복 가능한 문화적 방아쇠를 만들었다. 그 노래는 필름과 떼려야 뗄 수 없게 되었다.

브랜드를 경쟁사들이 말하지 않는 인간적 진실, 즉 주는 것이 받는 것보다 빛난다는 진실의 매개로 삼고, 유료 TV 방영 전에 사람들이 공유하는 곳에 필름을 심어라.

'더 롱 웨이트'는 존 루이스 크리스마스 광고를 국가적 이벤트이자 연례 프랜차이즈로 만들었다. 이후 작품들인 '더 저니', '더 베어 앤 더 헤어', '맨 온 더 문'은 같은 공식을 따랐고, 2014년까지 캠페인지는 열기가 너무 커져 존 루이스의 전무이사가 더 겸손한 접근을 약속했다고 보도했다. 2011년 필름 자체는 여전히 기준점으로 남았다. LBBOnline의 2019년 10년 회고는 여전히 이 광고를 크리스마스 광고의 '알파이자 오메가'라고 불렀다.