John Lewis' „The Long Wait“ verkauft die Freude am Schenken – über 1 Mio. Aufrufe in wenigen Tagen, insgesamt 5,2 Mio.

John Lewis, ein britisches Kaufhaus, wollte eine Weihnachtskampagne, die sich zwischen den glitzernden Saisonkampagnen der Konkurrenz abhebt und die Käufer daran erinnert, dass die Marke für durchdachte Geschenke steht, nicht für Rabatte.

Den üblichen Fokus von Weihnachtsspots vom Bekommen auf das Geben umdrehen: Ein Junge kann wochenlang kaum warten, weil er seinen Eltern unbedingt ein schlecht verpacktes Geschenk überreichen will – nicht, um eines auszupacken.

Adam & Eve drehten einen 90-sekündigen Film (Regie: Dougal Wilson, Produktion: Blink), in dem ein Junge jeden Tag bis Weihnachten herunterzählt und dann an seinen eigenen Geschenken vorbeirennt, um seinen Eltern ein Geschenk zu geben. Untermalt von Slow Moving Millies Cover von The Smiths' „Please, Please, Please, Let Me Get What I Want“, lief er zuerst auf Facebook und YouTube, bevor er sein TV-Debüt während The X Factor hatte – flankiert von einer 5-Mio.-£-Kampagne mit Print-, In-Store- und Social-Unterstützung.

Überschritt wenige Tage nach dem TV-Debüt am 15. November 1 Mio. Online-Aufrufe, begünstigt durch US-Zuschauer, und wurde später mit über 5,2 Mio. YouTube-Aufrufen gemeldet. LBBOnline nennt ihn das „Alpha und Omega“ der Weihnachtsspots und schreibt adam&eveDDB und Dougal Wilson zu, die Vorlage für Weihnachtswerbung für den Rest des Jahrzehnts gesetzt zu haben.

Im November 2011 starteten John Lewis und die Agentur Adam & Eve „The Long Wait“, einen 90-sekündigen Weihnachtsfilm, der die Geschichte der Saison aus der Perspektive des Schenkenden neu erzählte. Ein Junge streicht jeden Tag bis Weihnachten mit wachsender Ungeduld ab – die Zuschauer nehmen an, er könne seine Geschenke kaum erwarten – bis zum Weihnachtsmorgen, als er aus dem Bett springt, direkt an seinen eigenen Geschenken vorbeirennt und seinen Eltern ein hastig verpacktes Päckchen überreicht. Der Claim: „For gifts you can't wait to give“.

Der Spot wurde von Dougal Wilson inszeniert (der auch John Lewis' gefeierten „Always a Woman“ gedreht hatte), von Blink produziert und mit Slow Moving Millies Cover von The Smiths' „Please, Please, Please, Let Me Get What I Want“ unterlegt. In einem bewusst digital-first angelegten Schritt erschien er auf Facebook und YouTube vor seinem TV-Debüt im Werbeblock von ITV's The X Factor, als Teil einer 5-Mio.-£-Kampagne, flankiert von Print-, In-Store-, Online- und Social-Aktivitäten.

Wenige Tage nach dem TV-Debüt am 15. November hatte der Film eine Million Online-Aufrufe überschritten, begünstigt durch US-Zuschauer, und verzeichnete schließlich mehr als 5,2 Mio. YouTube-Aufrufe. Er wurde zum prägenden Moment der jährlichen John-Lewis-Weihnachtsspot-Reihe – LBBOnline nannte ihn später das „Alpha und Omega“ der Weihnachtsspots und sagte, adam&eveDDB und Wilson hätten „die Vorlage für Weihnachtswerbung für den Rest des Jahrzehnts gesetzt“.

Die Wendung ließ den Zuschauer den ganzen Film neu bewerten – die Emotion kam in den letzten Sekunden und ließ den Spot klug wie auch sentimental wirken.

Geben (nicht Bekommen) als emotionaler Anker passte natürlich zur Kaufhaus-Positionierung von John Lewis, sodass der Spot Marke aufbaute statt nur ein Produkt zu verkaufen.

Die digitale Erstveröffentlichung vor dem TV-Slot machte YouTube- und Facebook-Publikum zu Distribution und fügte der bezahlten 5-Mio.-£-Planung zusätzliche verdiente Reichweite hinzu.

Das Smiths-Cover schuf einen wiederholbaren kulturellen Auslöser – der Song wurde untrennbar mit dem Film verbunden.

Nutze die Marke als Vehikel für eine menschliche Wahrheit, die die Konkurrenz nicht erzählt – Geben überstrahlt Bekommen – und setze den Film dort an, wo Menschen teilen, bevor der bezahlte TV-Slot kommt.

„The Long Wait“ machte den John-Lewis-Weihnachtsspot zu einem nationalen Ereignis und einer jährlichen Reihe. Spätere Filme – „The Journey“, „The Bear and the Hare“ und „Man on the Moon“ – folgten derselben Rezeptur, und bis 2014 berichtete Campaign, der Hype sei so groß geworden, dass der Geschäftsführer von John Lewis einen bescheideneren Ansatz versprach. Der Film von 2011 selbst blieb ein Maßstab: LBBOnlines Rückblick auf das Jahrzehnt von 2019 nannte ihn noch immer das „Alpha und Omega“ der Weihnachtswerbung.