ジョン・ルイス「The Long Wait」、贈ることの喜びを描き数日で100万回以上再生、累計520万回

英国の百貨店ジョン・ルイスは、競合の華やかな季節キャンペーンの中で際立ち、ブランドは割引ではなく心のこもった贈り物だと買い物客に思い出させるクリスマスキャンペーンを求めていた。

クリスマス広告が通常焦点を当てる「もらう」から「贈る」へと逆転させる。少年は何週間も待ちきれない——それはプレゼントを開けるためではなく、雑に包んだプレゼントを両親にどうしても渡したいからだ。

Adam & Eveが制作した90秒のフィルム（監督ダグル・ウィルソン、制作Blink）では、少年がクリスマスまで毎日をカウントダウンし、クリスマスの朝には自分のプレゼントを横目に走り過ぎて両親に贈り物を手渡す。音楽はスロー・ムービング・ミリーによるザ・スミスの「Please, Please, Please, Let Me Get What I Want」のカバー。テレビ初放送の前にFacebookとYouTubeで公開され、『Xファクター』の放送中にテレビ初登場。印刷物、店頭、ソーシャルを伴う500万ポンドのキャンペーンで支えられた。

11月15日のテレビ初放送から数日でオンライン再生100万回を突破し、米国の視聴者も後押しした。後にYouTubeで520万回以上と報じられた。LBBOnlineはこれをクリスマス広告の「アルファにしてオメガ」と呼び、adam&eveDDBとダグル・ウィルソンがその後の10年間の祝祭広告のひな形を作ったと評価している。

2011年11月、ジョン・ルイスとエージェンシーのAdam & Eveは、90秒のクリスマスフィルム「The Long Wait」を発表した。これは季節の物語を贈る側から描き直したものだ。少年は募るいらだちとともにクリスマスまで毎日を数える——視聴者は彼がプレゼントを待ちきれないのだと思う——が、クリスマスの朝、彼はベッドから飛び起き、自分の贈り物のそばをまっすぐ通り過ぎ、両親に乱雑に包んだ小包を手渡す。キャッチコピーは「For gifts you can't wait to give」。

このスポットはダグル・ウィルソン（ジョン・ルイスの高く評価された「Always a Woman」も監督）が監督し、Blinkが制作、音楽はスロー・ムービング・ミリーによるザ・スミスの「Please, Please, Please, Let Me Get What I Want」のカバーだった。意図的にデジタル優先の動きとして、テレビ初放送の前にFacebookとYouTubeに登場し、ITVの『Xファクター』のCM枠でテレビ初放送された。500万ポンドのキャンペーンの一環で、印刷物、店頭、オンライン、ソーシャルの活動に支えられていた。

11月15日のテレビ初放送から数日で、このフィルムはオンライン再生100万回を突破し、米国の視聴者も後押しした。最終的にはYouTubeで520万回以上を記録した。これは毎年恒例のジョン・ルイス・クリスマス広告フランチャイズの決定的な瞬間となった——LBBOnlineは後にこれをクリスマス広告の「アルファにしてオメガ」と呼び、adam&eveDDBとウィルソンが「その後の10年間の祝祭販促のひな形を作った」と述べた。

このひねりによって視聴者はフィルム全体を再評価することになった——感情は最後の数秒で頂点に達し、広告を感傷的であると同時に巧みに感じさせた。

もらうことではなく贈ることを感情のフックにしたことは、百貨店としてのジョン・ルイスのポジショニングに自然に合致し、広告は単に商品を売るのではなくブランドを築いた。

テレビ枠の前にデジタル優先で公開したことで、YouTubeとFacebookの視聴者が流通網となり、500万ポンドの有料計画に加えて獲得リーチを生んだ。

ザ・スミスのカバーは繰り返し使える文化的トリガーを生み出した——この曲はフィルムと不可分になった。

ブランドを、競合が語っていない人間的真理——贈ることはもらうことよりも勝る——の乗り物として使い、有料テレビ枠の前に人々が共有する場所にフィルムを蒔くこと。

「The Long Wait」はジョン・ルイスのクリスマス広告を国民的イベントかつ毎年のフランチャイズへと変えた。後の作品——「The Journey」「The Bear and the Hare」「Man on the Moon」——も同じレシピを踏襲し、2014年までにCampaignは、その熱狂が大きくなりすぎたためジョン・ルイスのマネージング・ディレクターがより控えめなアプローチを約束したと報じた。2011年のフィルム自体は基準であり続けた。LBBOnlineの2019年の10年間回顧は今なおこれをクリスマス広告の「アルファにしてオメガ」と呼んでいる。