IKEA Indonésia transforma manuais de montagem em guias de brincadeira entre pais e filhos

A Dentsu afirmou que muitas crianças indonésias passavam mais tempo diário com telas do que com a família, enquanto os pais urbanos tinham dificuldade para criar momentos compartilhados. A IKEA já era dona de um ritual cotidiano dentro de casa: montar móveis.

Substituir o manual comum da IKEA por um livro de instruções narrativo e amigável para crianças, além de uma empunhadura para a chave Allen, para que as crianças possam ajudar a montar os móveis.

A equipe redesenhou o manual com histórias simples, elementos visuais voltados às crianças e uma empunhadura para a chave Allen. O guia foi enviado junto com compras de produtos infantis e também foi oferecido em versão digital, com apoio de displays nas lojas e do Instagram Stories.

O Campaign Brief Asia relatou 30 minutos de tempo de qualidade por montagem, mais de 32 milhões de impressões de alcance e mais de US$ 95.082 em valor de mídia.

As instruções de montagem da IKEA costumam ser tratadas como uma etapa necessária antes da recompensa. Na Indonésia, a Dentsu Creative viu nessa etapa um meio familiar: um momento em que pais e filhos já têm ferramentas, peças e um objetivo compartilhado no chão.

O manual Bonding Instruction transformou esse documento funcional em uma atividade guiada. Histórias e elementos visuais amigáveis para crianças ajudaram os pequenos a seguir os passos, enquanto uma pequena empunhadura para a chave Allen permitiu que participassem fisicamente em vez de observar os adultos fazerem o trabalho.

A campanha foi vinculada às compras de produtos infantis e também disponibilizada digitalmente. Displays nas lojas e o Instagram Stories apoiaram a mudança de comportamento, enquadrando a montagem como pelo menos 30 minutos de tempo de qualidade em família.

O Marketing-Interactive e o Campaign Brief Asia relataram o contexto declarado e os resultados da campanha, incluindo mais de 32 milhões de impressões e valor de mídia acima de US$ 95.000.

Não inventou um novo evento; aprimorou um ritual que a IKEA já tinha.

A ideia resolveu tanto a emoção quanto a ergonomia: a narrativa tornou a atividade convidativa, e a empunhadura para a chave Allen a tornou utilizável.

O resultado foi uma intervenção de design físico, então a campanha viveu dentro da experiência do produto.

Um manual é mídia quando controla um comportamento. Mude as instruções e você pode mudar o significado social da tarefa.

O case passou a fazer parte do trabalho publicado da Dentsu APAC e circulou pela imprensa especializada regional em abril de 2025. Os resultados relatados deram à IKEA Indonésia uma história mensurável de vínculo familiar sem se afastar do ritual central da marca de montar em casa.