“Onde a vida for”, da IKEA, transforma sua etiqueta de preço na narradora das mudanças da vida

Na Suécia, a IKEA enfrentava concorrentes agressivos de e-commerce e de baixo preço e corria o risco de perder relevância na lembrança do consumidor, enquanto a mídia de formato curto favorecia cada vez mais a velocidade em detrimento da construção emocional da marca. O insight da Åkestam Holst era comercial: os maiores investimentos domésticos são desencadeados por mudanças de vida — morar juntos, ter um filho, separar-se —, mas justamente essas situações estavam entre os temas mais desgastados da publicidade.

Eliminar os produtos por completo e deixar a etiqueta de preço da IKEA aparecer dentro de um único momento íntimo da vida, para que um símbolo do varejo sinalize discretamente a mudança de casa que está por vir.

Para “Onde a vida for”, a Åkestam Holst criou uma série de filmes curtos e peças de impressão em torno de closes íntimos, sem nenhum produto da IKEA em cena. A única marca era a etiqueta de preço surgindo naturalmente dentro da cena: uma etiqueta de cama de casal SÄBÖVIK ao lado de um beijo, uma etiqueta de caixa de mudança DUNDERGUBBE numa despedida com lágrimas. As cenas foram depuradas de ruído visual, iluminadas suavemente e cortadas em poucos segundos cada, confiando que os espectadores lessem a mudança de vida por conta própria.

Na Suécia, a campanha elevou o amor à marca em 16% e atingiu 90% de lembrança do anunciante, contra um benchmark do setor varejista de 44%, além de gerar 60 milhões de impressões orgânicas e atenção internacional. No The One Show 2026, conquistou o Grand Prix de Impressão e Promocional, e sua série de filmes foi premiada na disciplina de Filme e Vídeo.

O problema da IKEA Suécia era relevância, não conhecimento. Players de e-commerce e varejistas de desconto pressionavam a marca que ela havia desfrutado por muito tempo nos lares suecos, e um cenário de mídia feito para formatos curtos e rápidos tornava mais difícil a construção emocional da marca. O insight comercial por trás do briefing era que os maiores investimentos domésticos acompanham mudanças de vida — mudar-se, ter um filho, separar-se —, mas esses momentos já haviam sido explorados à exaustão na publicidade.

A Åkestam Holst respondeu com contenção. Sua campanha “Onde a vida for” removeu deliberadamente os produtos da IKEA do enquadramento e usou o único ativo que todos reconhecem — a etiqueta de preço — como um dispositivo discreto de narrativa. No close de um beijo, surge uma etiqueta de cama de casal SÄBÖVIK; numa despedida com lágrimas, uma etiqueta de caixa de mudança DUNDERGUBBE. Cada filme capturava um único segundo carregado de emoção, curto o bastante para o novo ambiente de mídia e preciso o bastante para sinalizar uma mudança de casa.

A campanha foi veiculada em filme, impressão, OOH, rádio e redes sociais na Suécia e tornou-se uma das mais bem-sucedidas da IKEA: o amor à marca subiu 16%, a lembrança do anunciante chegou a 90% contra um benchmark do varejo de 44%, e o alcance orgânico produziu 60 milhões de impressões. Foi amplamente citada como um caso exemplar de publicidade centrada no consumidor e venceu o Grand Prix de Impressão e Promocional no The One Show 2026, com sua série de filmes também reconhecida na disciplina de Filme e Vídeo.

A IKEA usou sua própria etiqueta de preço funcional como a única marca, transformando um detalhe do varejo em um dispositivo emocional.

As cenas sugerem a compra sem mostrar o produto, permitindo que os espectadores projetem suas próprias mudanças de vida na obra.

Filmes curtos e sem palavras se encaixam em mídias otimizadas para a velocidade, enquanto ainda constroem significado de marca de longo prazo.

Emoção e comércio apontaram na mesma direção: mudanças de vida desencadeiam as maiores compras domésticas, então o momento terno é também o momento de venda.

Um ativo funcional da marca pode carregar emoção: tire o produto do enquadramento e deixe um único símbolo familiar — a etiqueta de preço — sugerir a compra que um momento de vida vai desencadear.

A IKEA continuou a construir sobre a plataforma após o lançamento sueco. Na primavera de 2026, a Åkestam Holst ampliou “Onde a vida for” com Frakta Point Of You, filmando cenas cotidianas de dentro da icônica sacola azul Frakta em OOH, DOOH e impressão na Suécia. A campanha original venceu o Grand Prix de Impressão e Promocional no The One Show 2026 e foi discutida internacionalmente como um exemplo de uso criativo de um ativo de marca sem sobrecarregar a história.