Dentsu zufolge verbrachten viele indonesische Kinder täglich mehr Zeit mit Bildschirmen als mit ihrer Familie, während Stadteltern Schwierigkeiten hatten, gemeinsame Momente zu schaffen. IKEA besaß bereits ein alltägliches Ritual im Zuhause: das Zusammenbauen von Möbeln.
Die Idee
Die schlichte IKEA-Anleitung durch ein geschichtenbasiertes, kindgerechtes Anleitungsbuch und einen Inbusschlüssel-Griff ersetzen, damit Kinder beim Möbelbau helfen können.
Das Team gestaltete die Anleitung mit einfachen Geschichten, kindgerechten Visuals und einem Handgriff für den Inbusschlüssel neu. Der Leitfaden wurde mit Käufen von Kinderprodukten ausgeliefert und auch digital angeboten, unterstützt durch Ladenaufsteller und Instagram Stories.
Campaign Brief Asia berichtete von 30 Minuten gemeinsamer Qualitätszeit pro Aufbau, mehr als 32 Millionen Reichweiten-Impressionen und über 95.082 US-Dollar Medienwert.
IKEAs Montageanleitungen gelten normalerweise als notwendiger Schritt vor der Belohnung. In Indonesien sah Dentsu Creative diesen Schritt als familiäres Medium: einen Moment, in dem Eltern und Kinder bereits Werkzeuge, Teile und ein gemeinsames Ziel auf dem Boden haben.
Die „Bonding Instruction“-Anleitung verwandelte dieses funktionale Dokument in eine angeleitete Aktivität. Geschichten und kindgerechte Visuals halfen Kindern, den Schritten zu folgen, während ein kleiner Inbusschlüssel-Griff sie physisch teilnehmen ließ, statt Erwachsenen bei der Arbeit zuzusehen.
Die Kampagne war an Käufe von Kinderprodukten gekoppelt und auch digital verfügbar. Ladenaufsteller und Instagram Stories unterstützten die Verhaltensänderung und rahmten den Aufbau als mindestens 30 Minuten hochwertige Familienzeit.
Marketing-Interactive und Campaign Brief Asia berichteten über den angegebenen Kontext und die Ergebnisse der Kampagne, darunter mehr als 32 Millionen Impressionen und einen Medienwert von über 95.000 US-Dollar.
Es erfand kein neues Ereignis; es verbesserte ein bestehendes IKEA-Ritual.
Die Idee löste sowohl Emotion als auch Ergonomie: Storytelling machte es einladend, der Inbusschlüssel-Griff machte es nutzbar.
Das Ergebnis war ein physischer Design-Eingriff, sodass die Kampagne innerhalb der Produkterfahrung lebte.
Eine Anleitung ist ein Medium, wenn sie ein Verhalten steuert. Ändert man die Anweisungen, kann man die soziale Bedeutung der Aufgabe ändern.
Seitdem
Der Fall wurde Teil der veröffentlichten Arbeiten von Dentsu APAC und verbreitete sich im April 2025 über die regionale Fachpresse. Die berichteten Ergebnisse gaben IKEA Indonesien eine messbare Geschichte über Familienbindung, ohne sich vom Kernritual der Marke – dem Aufbauen zu Hause – zu entfernen.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- IKEA Indonesia turns furniture assembly into family bonding time Marketing-Interactive · marketing-interactive.com
- Dentsu Indonesia's 'Bonding Instruction' for IKEA manual turns furniture into a family experience Campaign Brief Asia · campaignbriefasia.com ·
- Dentsu Creative Indonesia: IKEA Bonding Instruction Dentsu APAC · dentsu.com