Dentsu señaló que muchos niños indonesios pasaban más tiempo diario frente a las pantallas que con su familia, mientras que los padres urbanos tenían dificultades para crear momentos compartidos. IKEA ya era dueña de un ritual cotidiano dentro del hogar: montar muebles.
La idea
Sustituir el manual convencional de IKEA por un libro de instrucciones narrativo y apto para niños, junto con un agarre para la llave Allen, para que los niños puedan ayudar a montar los muebles.
El equipo rediseñó el manual con historias sencillas, elementos visuales dirigidos a los niños y un agarre para la llave Allen. La guía se incluía con las compras de productos infantiles y también se ofrecía en formato digital, con el apoyo de expositores en tienda e Instagram Stories.
Campaign Brief Asia informó de 30 minutos de tiempo de calidad por cada montaje, más de 32 millones de impresiones de alcance y más de 95.082 dólares estadounidenses en valor mediático.
Las instrucciones de montaje de IKEA suelen considerarse un paso necesario antes de la recompensa. En Indonesia, Dentsu Creative vio ese paso como un medio familiar: un momento en el que padres e hijos ya tienen herramientas, piezas y un objetivo compartido en el suelo.
El manual Bonding Instruction convirtió ese documento funcional en una actividad guiada. Las historias y los elementos visuales aptos para niños ayudaban a los niños a seguir los pasos, mientras que un pequeño agarre para la llave Allen les permitía participar físicamente en lugar de ver cómo los adultos hacían el trabajo.
La campaña se vinculó a las compras de productos infantiles y también se puso a disposición en formato digital. Los expositores en tienda e Instagram Stories apoyaron el cambio de comportamiento, presentando el montaje como al menos 30 minutos de tiempo de calidad en familia.
Marketing-Interactive y Campaign Brief Asia informaron del contexto declarado y los resultados de la campaña, incluidas más de 32 millones de impresiones y un valor mediático superior a 95.000 dólares estadounidenses.
No inventó un evento nuevo; mejoró un ritual existente de IKEA.
La idea resolvía tanto la emoción como la ergonomía: la narración lo hacía atractivo y el agarre para la llave Allen lo hacía utilizable.
El resultado fue una intervención de diseño físico, por lo que la campaña vivió dentro de la experiencia del producto.
Un manual es un medio cuando controla un comportamiento. Cambia las instrucciones y podrás cambiar el significado social de la tarea.
El caso pasó a formar parte del trabajo publicado de Dentsu APAC y circuló por la prensa especializada regional en abril de 2025. Sus resultados reportados dieron a IKEA Indonesia una historia medible de vínculo familiar sin alejarse del ritual central de la marca: montar en casa.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- IKEA Indonesia turns furniture assembly into family bonding time Marketing-Interactive · marketing-interactive.com
- Dentsu Indonesia's 'Bonding Instruction' for IKEA manual turns furniture into a family experience Campaign Brief Asia · campaignbriefasia.com ·
- Dentsu Creative Indonesia: IKEA Bonding Instruction Dentsu APAC · dentsu.com