O Kan Khajura Tesan da HUL transforma chamadas perdidas em rádio rural gratuita — 8 milhões de assinantes

A mídia tradicional alcançava apenas 20% de Bihar e Jharkhand, os cortes de energia tornavam a TV inútil, mas 86% da comunidade-alvo possuía celular e usava chamadas perdidas para economizar créditos. A HUL precisava de participação de voz para Wheel, Close Up e Pond's.

Transformar a chamada perdida — o hábito móvel mais barato da Índia — em um canal de entretenimento gratuito por discagem, para que os anúncios da HUL viajassem com a música de Bollywood até as aldeias sem acesso à mídia.

O Kan Khajura Tesan ('canal do verme na orelha') tocava música de Bollywood, piadas e notícias de cinema em cápsulas de 15 minutos em torno dos anúncios da HUL; uma chamada perdida para o número gratuito disparava um retorno de chamada gratuito instantâneo, de até 60 minutos por mês. A Lowe Lintas e a PHD India montaram o sistema com operadoras de celular e a Hungama Digital.

Oito milhões de assinantes em seis meses, 12 milhões em menos de dez meses, mais de 103 milhões de impressões de anúncios até março de 2014; reconhecimento espontâneo subiu 56% (Pond's), 39% (Close Up) e 20% (Wheel) a menos de US$ 0,04 por contato. Também conquistou três Leões de Ouro em Cannes 2014, o Grand Prix de Eficácia Criativa do Spikes Asia 2015 e o primeiro lugar no ranking de melhores campanhas do mundo de 2015 da WARC.

Em Bihar e Jharkhand, que abrigam mais de 137 milhões de pessoas, a mídia tradicional alcançava apenas cerca de 20% da população: os cortes diários de energia tornavam a TV inútil e poucas residências tinham aparelhos. Mas 86% da comunidade-alvo possuía um celular, e o hábito local dominante era economizar créditos dando 'chamadas perdidas' — discar e desligar.

A Hindustan Unilever fez desse hábito o seu canal de mídia. O Kan Khajura Tesan ('o canal do verme na orelha') era uma estação de rádio gratuita por discagem: os usuários davam uma chamada perdida, recebiam um retorno de chamada instantâneo e ouviam cápsulas de 15 minutos de música de Bollywood, piadas e notícias de cinema entrelaçadas com anúncios de Wheel, Close Up e Pond's — até 60 minutos gratuitos por mês.

Em seis meses, o canal ultrapassou oito milhões de assinantes e se tornou a maior plataforma de entretenimento dos dois estados; até março de 2014, tinha 12 milhões de assinantes, 103 milhões de impressões de anúncios e 125 milhões de minutos de audição, a um custo por contato inferior a quatro centavos de dólar. O reconhecimento espontâneo subiu 56% para Pond's, 39% para Close Up e 20% para Wheel.

A ideia também percorreu os livros de premiações: três Leões de Ouro em Cannes 2014, o Grand Prix de Eficácia Criativa no Spikes Asia 2015 e o primeiro lugar no ranking de 2015 da WARC das melhores campanhas de marketing do mundo.

Usou um comportamento existente e gratuito — a chamada perdida — em vez de pedir aos consumidores rurais que aprendessem uma nova tecnologia ou pagassem pelo conteúdo.

O formato de 'rádio' atendia a uma necessidade real de entretenimento (música), fazendo dos anúncios da HUL a própria programação, e não uma interrupção.

Ao construir seu próprio canal com operadoras e parceiros de conteúdo, a Unilever passou a ser dona de um meio que não poderia comprar, a menos de US$ 0,04 por contato.

A cápsula de 15 minutos e o mecanismo de retorno de chamada criaram uso recorrente, dando às marcas 125 milhões de minutos de audição em menos de um ano.

Quando o ambiente de mídia não consegue alcançar seu público, não compre mais dele — construa um canal a partir de um comportamento que ele já tem, e faça do anúncio o conteúdo pelo qual ele veio.

A HUL expandiu o KKT de Bihar e Jharkhand para Uttar Pradesh, e a plataforma mais tarde alegou ter ultrapassado 700 milhões de minutos de entretenimento e 425 milhões de execuções de mensagens de marca. Tornou-se o caso de referência para o marketing em ambientes 'sem mídia', foi eleita pela WARC a melhor campanha do mundo de 2015 e ajudou a transformar a chamada perdida em um mecanismo de marketing padrão em toda a Índia — de pagamentos a campanhas públicas. Também mostrou que uma empresa de bens de consumo podia operar como um veículo de mídia, uma lição que a Unilever levou para trabalhos posteriores voltados ao celular em mercados emergentes.