印度斯坦联合利华的Kan Khajura Tesan把未接来电变成了免费乡村电台——800万订阅用户

传统媒体只覆盖比哈尔邦和贾坎德邦20%的人口，停电让电视形同虚设，但目标人群中有86%拥有手机，并且习惯用未接来电来节省话费。联合利华需要为Wheel、Close Up和Pond's争取声音份额。

把未接来电——印度最便宜的手机习惯——变成一个免费拨入的娱乐频道，让联合利华的广告随着宝莱坞音乐进入媒体黑暗的村庄。

Kan Khajura Tesan（‘耳虫频道’）播放宝莱坞音乐、笑话和电影新闻，每段15分钟，穿插联合利华的广告；拨打免费号码后立即回拨，每月最多免费收听60分钟。Lowe Lintas和PHD India与移动运营商及Hungama Digital合作搭建了这个平台。

六个月内订阅用户达到800万，不到十个月达到1200万；截至2014年3月，广告曝光超过1.03亿次；Pond's的自发认知度提升56%，Close Up提升39%，Wheel提升20%，每次接触成本不到0.04美元。该项目还赢得了2014年戛纳三项金狮奖、2015年Spikes Asia创意实效全场大奖，并在WARC 2015年全球最佳营销活动排名中位列第一。

在比哈尔邦和贾坎德邦，居住着超过1.37亿人口，传统媒体只能触达大约20%的人口：日常停电让电视毫无用处，拥有电视的家庭也很少。但86%的目标人群拥有手机，而且当地的主要习惯是通过‘未接来电’来节省话费——拨号后立即挂断。

印度斯坦联合利华把这个习惯变成了它的媒体渠道。Kan Khajura Tesan（‘耳虫频道’）是一个免费拨入的电台：用户拨打未接来电，立即收到回拨，然后收听15分钟的音乐、笑话和电影新闻，其中穿插Wheel、Close Up和Pond's的广告——每月最多免费收听60分钟。

六个月内，该频道订阅用户突破800万，成为这两个邦最大的娱乐平台；到2014年3月，订阅用户达到1200万，广告曝光1.03亿次，收听时长1.25亿分钟，每次接触成本不到4美分。自发认知度：Pond's提升56%，Close Up提升39%，Wheel提升20%。

这个创意还在奖项中大放异彩：2014年戛纳三项金狮奖，2015年Spikes Asia创意实效全场大奖，以及WARC 2015年全球最佳营销活动排名第一。

它利用了免费且已有的行为——未接来电——而不是要求乡村消费者学习新技术或付费购买内容。

‘电台’形式满足了真实的娱乐需求（音乐），让联合利华的广告成为节目的一部分，而不是打断。

通过与运营商和内容合作伙伴自建渠道，联合利华拥有了一种无法购买的媒体，每次接触成本不到0.04美元。

15分钟片段和回拨机制创造了重复使用，让品牌在不到一年的时间里获得了1.25亿分钟的收听时长。

当媒体环境无法触达你的受众时，不要购买更多媒体——而是利用他们已有的行为构建一个频道，并让广告成为他们想要的内容。

印度斯坦联合利华将KKT从比哈尔邦和贾坎德邦扩展到北方邦，该平台后来声称提供了超过7亿分钟的娱乐和4.25亿次品牌信息播放。它成为‘媒体黑暗’营销的参考案例，被WARC评为2015年全球最佳活动，并帮助未接来电成为印度各地营销的标准机制——从支付到公共活动。它还表明，消费品公司可以像媒体所有者一样运作，这一经验教训被联合利华带入新兴市场的后续移动优先工作中。