Kan Khajura Tesan de HUL transforme les appels manqués en radio rurale gratuite — 8 M d'abonnés

Les médias traditionnels ne touchaient que 20 % du Bihar et du Jharkhand, les coupures d'électricité rendaient la télévision inutile, mais 86 % de la communauté cible possédait un mobile et utilisait les appels manqués pour économiser du temps de parole. HUL avait besoin de part de voix pour Wheel, Close Up et Pond's.

Transformer l'appel manqué — l'habitude mobile la moins chère d'Inde — en une chaîne de divertissement gratuite accessible par numéro vert, afin que les publicités de HUL chevauchent la musique de Bollywood jusque dans les villages privés de médias.

Kan Khajura Tesan (« la chaîne ver d'oreille ») diffusait de la musique de Bollywood, des blagues et des nouvelles de cinéma en capsules de 15 minutes autour des publicités de HUL ; un appel manqué vers le numéro gratuit déclenchait un rappel gratuit instantané, jusqu'à 60 minutes par mois. Lowe Lintas et PHD India l'ont assemblé avec des opérateurs mobiles et Hungama Digital.

Huit millions d'abonnés en six mois, 12 millions en moins de dix mois, plus de 103 M d'impressions publicitaires en mars 2014 ; notoriété spontanée en hausse de 56 % (Pond's), 39 % (Close Up), 20 % (Wheel) pour moins de 0,04 $ par contact. La campagne a aussi remporté trois Lions d'or à Cannes 2014, le Grand Prix de l'efficacité créative aux Spikes Asia 2015 et la première place du classement WARC 2015 des meilleures campagnes mondiales.

Au Bihar et au Jharkhand, qui comptent plus de 137 millions d'habitants, les médias traditionnels ne touchaient qu'environ 20 % de la population : les coupures d'électricité quotidiennes rendaient la télévision inutile et peu de foyers possédaient un poste. Mais 86 % de la communauté cible possédait un téléphone mobile, et l'habitude locale dominante consistait à économiser du temps de parole en passant des « appels manqués » — composer puis raccrocher.

Hindustan Unilever a fait de cette habitude son canal média. Kan Khajura Tesan (« la chaîne ver d'oreille ») était une station de radio gratuite accessible par numéro vert : les utilisateurs passaient un appel manqué, recevaient un rappel instantané et écoutaient des capsules de 15 minutes de musique de Bollywood, de blagues et de nouvelles de cinéma entrelacées de publicités pour Wheel, Close Up et Pond's — jusqu'à 60 minutes gratuites par mois.

En six mois, la chaîne a dépassé les huit millions d'abonnés et est devenue la plus grande plateforme de divertissement des deux États ; en mars 2014, elle comptait 12 millions d'abonnés, 103 millions d'impressions publicitaires et 125 millions de minutes d'écoute, pour un coût par contact inférieur à quatre cents. La notoriété spontanée a augmenté de 56 % pour Pond's, de 39 % pour Close Up et de 20 % pour Wheel.

L'idée a aussi voyagé dans les palmarès : trois Lions d'or à Cannes 2014, le Grand Prix de l'efficacité créative aux Spikes Asia 2015 et la première place du classement WARC 2015 des meilleures campagnes marketing mondiales.

Elle s'appuyait sur un comportement existant et gratuit — l'appel manqué — au lieu de demander aux consommateurs ruraux d'apprendre une nouvelle technologie ou de payer pour du contenu.

Le format « radio » répondait à un véritable besoin de divertissement (la musique), faisant des publicités de HUL la programmation plutôt qu'une interruption.

En créant sa propre chaîne avec des opérateurs et des partenaires de contenu, Unilever possédait un média qu'elle ne pouvait pas acheter, pour moins de 0,04 $ par contact.

La capsule de 15 minutes et le mécanisme de rappel créaient un usage répété, offrant aux marques 125 millions de minutes d'écoute en moins d'un an.

Quand l'environnement médiatique ne peut pas atteindre votre audience, n'en achetez pas davantage — créez un canal à partir d'un comportement qu'elle a déjà, et faites de la publicité le contenu qu'elle est venue chercher.

HUL a étendu KKT du Bihar et du Jharkhand à l'Uttar Pradesh, et la plateforme a ensuite revendiqué plus de 700 millions de minutes de divertissement et 425 millions de diffusions de messages de marque. Elle est devenue le cas de référence du marketing en environnement « privé de médias », classée meilleure campagne mondiale de 2015 par WARC, et a contribué à faire de l'appel manqué un mécanisme marketing standard dans toute l'Inde — des paiements aux campagnes publiques. Elle a aussi montré qu'une entreprise de biens de consommation pouvait fonctionner comme un propriétaire de médias, une leçon qu'Unilever a emportée dans ses travaux ultérieurs axés sur le mobile à travers les marchés émergents.