HUL의 칸 카주라 테산, 부재중 전화를 농촌 무료 라디오로 바꾸다 — 구독자 800만 명

전통 미디어는 비하르와 자르칸드 인구의 20%에만 도달했고, 잦은 정전으로 TV는 무용지물이었지만, 목표 커뮤니티의 86%가 휴대폰을 보유하고 통화 시간을 아끼기 위해 부재중 전화를 이용하고 있었다. HUL은 휠, 클로즈업, 폰즈를 위한 점유율을 확보해야 했다.

인도에서 가장 저렴한 휴대폰 습관인 부재중 전화를 무료 수신 전화 방식의 엔터테인먼트 채널로 바꾸어, HUL의 광고가 발리우드 음악을 타고 미디어 사각지대의 마을로 들어가게 했다.

칸 카주라 테산('귀에 맴도는 채널')은 HUL 광고를 사이에 두고 발리우드 음악, 농담, 영화 뉴스를 15분 캡슐로 재생했으며, 무료 수신 번호로 부재중 전화를 걸면 즉시 무료 콜백이 이루어져 한 달에 최대 60분까지 이용할 수 있었다. 로우 린타스와 PHD 인디아가 이동통신사 및 훙가마 디지털과 함께 이를 구축했다.

6개월 만에 구독자 800만 명, 10개월이 채 되기 전에 1,200만 명, 2014년 3월까지 광고 노출 1억 300만 회 이상; 접촉당 0.04달러 미만의 비용으로 자발적 인지도가 폰즈 56%, 클로즈업 39%, 휠 20% 상승했다. 또한 2014 칸 라이언즈 골드 3개, 2015 스파이크스 아시아 크리에이티브 효과성 그랑프리, WARC 2015 세계 최고 캠페인 순위 1위를 수상했다.

인구 1억 3,700만 명 이상이 사는 비하르와 자르칸드에서 전통 미디어는 인구의 약 20%에만 도달했다. 매일의 정전으로 TV는 무용지물이었고 TV 세트를 갖춘 가구도 거의 없었다. 그러나 목표 커뮤니티의 86%가 휴대폰을 보유하고 있었고, 현지의 지배적인 습관은 전화를 걸었다가 끊는 '부재중 전화'로 통화 시간을 아끼는 것이었다.

힌두스탄 유니레버는 그 습관을 자사의 미디어 채널로 삼았다. 칸 카주라 테산('귀에 맴도는 채널')은 무료 수신 전화 방식의 라디오 방송국이었다. 사용자가 부재중 전화를 걸면 즉시 콜백을 받고, 휠, 클로즈업, 폰즈 광고를 엮은 발리우드 음악, 농담, 영화 뉴스의 15분 캡슐을 받았다. 한 달에 최대 60분까지 무료였다.

6개월 만에 이 채널은 구독자 800만 명을 넘어 두 주에서 가장 큰 엔터테인먼트 플랫폼이 되었고, 2014년 3월까지 구독자 1,200만 명, 광고 노출 1억 300만 회, 청취 시간 1억 2,500만 분을 기록했으며 접촉당 비용은 4센트 미만이었다. 자발적 인지도는 폰즈 56%, 클로즈업 39%, 휠 20% 상승했다.

이 아이디어는 수상 이력으로도 이어졌다. 2014 칸 라이언즈 골드 라이언 3개, 2015 스파이크스 아시아 크리에이티브 효과성 그랑프리, 그리고 WARC의 2015년 세계 최고 마케팅 캠페인 순위 1위를 차지했다.

농촌 소비자에게 새로운 기술을 배우거나 콘텐츠 비용을 지불하라고 요구하는 대신, 이미 존재하는 무료 행동인 부재중 전화를 활용했다.

'라디오' 형식은 실제 엔터테인먼트 수요(음악)를 충족시켜, HUL의 광고가 방해물이 아니라 프로그램 자체가 되게 했다.

통신사 및 콘텐츠 파트너와 함께 자체 채널을 구축함으로써 유니레버는 구매할 수 없었던 매체를 접촉당 0.04달러 미만의 비용으로 소유하게 되었다.

15분 캡슐과 콜백 방식은 반복 이용을 만들어냈고, 브랜드들은 1년이 채 되기 전에 1억 2,500만 분의 청취 시간을 확보했다.

미디어 환경이 당신의 오디언스에 도달할 수 없다면, 그 매체를 더 사들이지 말고 그들이 이미 가진 행동으로 채널을 구축하고, 광고를 그들이 찾아온 콘텐츠로 만들어라.

HUL은 KKT를 비하르와 자르칸드에서 우타르프라데시로 확장했고, 이 플랫폼은 이후 7억 분 이상의 엔터테인먼트와 4억 2,500만 회의 브랜드 메시지 재생을 기록했다고 밝혔다. 이는 '미디어 사각지대' 마케팅의 대표 사례가 되었고, WARC가 선정한 2015년 세계 최고 캠페인이 되었으며, 부재중 전화를 결제에서 공공 캠페인에 이르기까지 인도 전역의 표준 마케팅 기법으로 만드는 데 기여했다. 또한 소비재 기업이 미디어 사업자처럼 운영될 수 있음을 보여주었으며, 유니레버는 이 교훈을 이후 신흥 시장 전반의 모바일 우선 작업으로 이어갔다.