HUL 的 Kan Khajura Tesan 將未接來電變成免費鄉村廣播——800 萬訂戶

傳統媒體在比哈爾邦與賈坎德邦僅觸及 20% 的人口，停電使電視形同無用，但目標社群中有 86% 擁有手機，並以未接來電節省通話費。HUL 需要為 Wheel、Close Up 與 Pond's 爭取聲量佔有率。

把未接來電——印度最便宜的用手機習慣——變成免付費的撥入娛樂頻道，讓 HUL 的廣告乘著寶萊塢音樂，進入媒體觸及不足的村莊。

Kan Khajura Tesan（「耳蟲頻道」）以 15 分鐘的節目單元播放寶萊塢音樂、笑話與電影新聞，並穿插 HUL 廣告；撥打免付費號碼後掛斷，即可立即獲得免費回撥，每月最多 60 分鐘。Lowe Lintas 與 PHD India 與行動電信業者及 Hungama Digital 共同打造此平台。

六個月內有 800 萬訂戶，不到十個月達 1,200 萬，至 2014 年 3 月累計超過 1.03 億次廣告曝光；自發性認知度提升 56%（Pond's）、39%（Close Up）、20%（Wheel），每次接觸成本低於 0.04 美元。此案亦榮獲 2014 年坎城三座金獅獎、2015 年 Spikes Asia 創意實效大獎，以及 WARC 2015 年全球最佳行銷活動排名第一。

比哈爾邦與賈坎德邦人口超過 1.37 億，傳統媒體僅觸及約 20% 的人口：每日停電使電視形同無用，且少有家庭擁有電視機。但目標社群中有 86% 擁有手機，當地最主要的習慣是透過「未接來電」——撥號後隨即掛斷——來節省通話費。

印度斯坦聯合利華（Hindustan Unilever）把這個習慣變成自己的媒體頻道。Kan Khajura Tesan（「耳蟲頻道」）是一個免付費撥入的廣播電台：使用者撥出未接來電，隨即收到回撥，並獲得 15 分鐘的節目單元，內容包括寶萊塢音樂、笑話與電影新聞，並穿插 Wheel、Close Up 與 Pond's 的廣告——每月最多 60 分鐘免費收聽。

六個月內，該頻道訂戶突破 800 萬，成為這兩個邦最大的娛樂平台；至 2014 年 3 月，訂戶達 1,200 萬、廣告曝光 1.03 億次、收聽時間 1.25 億分鐘，每次接觸成本低於四美分。Pond's 的自發性認知度提升 56%、Close Up 提升 39%、Wheel 提升 20%。

這個構想也在各大獎項中屢獲肯定：2014 年坎城三座金獅獎、2015 年 Spikes Asia 創意實效大獎，以及 WARC 2015 年全球最佳行銷活動排名第一。

它利用既有的免費行為——未接來電——而非要求鄉村消費者學習新技術或付費購買內容。

「廣播」形式滿足了真實的娛樂需求（音樂），使 HUL 的廣告成為節目本身，而非干擾。

聯合利華與電信業者及內容夥伴共同打造自有頻道，擁有了一個原本買不到的媒體，每次接觸成本低於 0.04 美元。

15 分鐘節目單元與回撥機制創造了重複使用，讓品牌在不到一年內獲得 1.25 億分鐘的收聽時間。

當媒體環境無法觸及你的受眾時，不要買更多媒體——而是從他們既有的行為打造一個頻道，並讓廣告成為他們前來收看的內容。

HUL 將 KKT 從比哈爾邦與賈坎德邦擴展至北方邦，該平台後來宣稱提供超過 7 億分鐘的娛樂內容，以及 4.25 億次品牌訊息播放。它成為「媒體觸及不足」行銷的參考案例，獲 WARC 評為 2015 年全球最佳行銷活動，並協助未接來電成為印度各地標準的行銷機制——從支付到公共宣導活動皆然。它也證明消費品公司可以像媒體經營者一樣運作，聯合利華將此經驗帶入後來在新興市場推動的多項行動優先計畫。