Kan Khajura Tesan de HUL convierte las llamadas perdidas en radio rural gratuita: 8 millones de suscriptores

Los medios tradicionales llegaban solo al 20% de Bihar y Jharkhand, los cortes de electricidad inutilizaban la televisión, pero el 86% de la comunidad objetivo tenía móvil y usaba las llamadas perdidas para ahorrar saldo. HUL necesitaba cuota de voz para Wheel, Close Up y Pond's.

Convertir la llamada perdida —el hábito móvil más barato de la India— en un canal de entretenimiento de marcación gratuita, para que los anuncios de HUL viajen con la música de Bollywood hasta las aldeas sin acceso a medios.

Kan Khajura Tesan («el canal del gusano musical») emitía música de Bollywood, chistes y noticias de cine en cápsulas de 15 minutos en torno a anuncios de HUL; una llamada perdida al número gratuito activaba una devolución de llamada instantánea y gratuita, de hasta 60 minutos al mes. Lowe Lintas y PHD India lo montaron con operadores móviles y Hungama Digital.

Ocho millones de suscriptores en seis meses, 12 millones en menos de diez meses, más de 103 millones de impresiones publicitarias en marzo de 2014; el conocimiento espontáneo subió un 56% (Pond's), un 39% (Close Up) y un 20% (Wheel) con un coste por contacto inferior a 0,04 dólares. También ganó tres Leones de Oro en Cannes 2014, el Gran Premio a la Eficacia Creativa de Spikes Asia 2015 y el primer puesto en el ranking de WARC de 2015 de las mejores campañas del mundo.

En Bihar y Jharkhand, donde viven más de 137 millones de personas, los medios tradicionales llegaban solo a cerca del 20% de la población: los cortes diarios de electricidad inutilizaban la televisión y pocos hogares tenían aparato. Pero el 86% de la comunidad objetivo tenía un teléfono móvil, y el hábito local dominante era ahorrar saldo haciendo «llamadas perdidas»: marcar y colgar.

Hindustan Unilever convirtió ese hábito en su canal de medios. Kan Khajura Tesan («el canal del gusano musical») era una emisora de radio de marcación gratuita: los usuarios hacían una llamada perdida, recibían una devolución de llamada instantánea y escuchaban cápsulas de 15 minutos con música de Bollywood, chistes y noticias de cine entretejidas con anuncios de Wheel, Close Up y Pond's, hasta 60 minutos gratuitos al mes.

En seis meses el canal superó los ocho millones de suscriptores y se convirtió en la mayor plataforma de entretenimiento de los dos estados; en marzo de 2014 tenía 12 millones de suscriptores, 103 millones de impresiones publicitarias y 125 millones de minutos de escucha, con un coste por contacto inferior a cuatro centavos. El conocimiento espontáneo aumentó un 56% para Pond's, un 39% para Close Up y un 20% para Wheel.

La idea también recorrió los palmarés: tres Leones de Oro en Cannes 2014, el Gran Premio a la Eficacia Creativa en Spikes Asia 2015 y el primer puesto en el ranking de WARC de 2015 de las mejores campañas de marketing del mundo.

Aprovechó un comportamiento existente y gratuito —la llamada perdida— en lugar de pedir a los consumidores rurales que aprendieran una nueva tecnología o pagaran por el contenido.

El formato «radio» satisfacía una necesidad real de entretenimiento (la música), lo que convertía los anuncios de HUL en la programación y no en una interrupción.

Al crear su propio canal con operadores y socios de contenido, Unilever poseía un medio que no podía comprar, por menos de 0,04 dólares por contacto.

La cápsula de 15 minutos y el mecanismo de devolución de llamada generaban uso repetido, y dieron a las marcas 125 millones de minutos de escucha en menos de un año.

Cuando el entorno mediático no llega a tu público, no compres más de él: crea un canal a partir de un comportamiento que ya tenga y haz que el anuncio sea el contenido que vino a buscar.

HUL amplió KKT de Bihar y Jharkhand a Uttar Pradesh, y la plataforma llegó a reivindicar más de 700 millones de minutos de entretenimiento y 425 millones de reproducciones de mensajes de marca. Se convirtió en el caso de referencia del marketing para entornos «sin medios», fue clasificada por WARC como la mejor campaña del mundo de 2015 y contribuyó a que la llamada perdida se convirtiera en un mecanismo de marketing estándar en toda la India, desde los pagos hasta las campañas públicas. También demostró que una empresa de bienes de consumo podía operar como un propietario de medios, una lección que Unilever trasladó a trabajos posteriores centrados en el móvil en mercados emergentes.