HULs Kan Khajura Tesan verwandelt verpasste Anrufe in kostenloses ländliches Radio – 8 Mio. Abonnenten

Traditionelle Medien erreichten nur 20 % von Bihar und Jharkhand, Stromausfälle machten das Fernsehen nutzlos, doch 86 % der Zielgruppe besaßen Mobiltelefone und nutzten verpasste Anrufe, um Gesprächszeit zu sparen. HUL brauchte Share of Voice für Wheel, Close Up und Pond's.

Den verpassten Anruf – Indiens billigste Mobilgewohnheit – in einen gebührenfreien Einwahl-Unterhaltungskanal verwandeln, damit HULs Werbung mit Bollywood-Musik in medienarme Dörfer gelangt.

Kan Khajura Tesan („Ohrwurm-Kanal“) spielte Bollywood-Musik, Witze und Filmnachrichten in 15-Minuten-Kapseln rund um HUL-Werbung; ein verpasster Anruf bei der gebührenfreien Nummer löste sofort einen kostenlosen Rückruf aus, bis zu 60 Minuten pro Monat. Lowe Lintas und PHD India setzten es mit Mobilfunkbetreibern und Hungama Digital um.

Acht Millionen Abonnenten in sechs Monaten, 12 Millionen in weniger als zehn Monaten, über 103 Mio. Werbeimpressionen bis März 2014; ungestützte Bekanntheit stieg um 56 % (Pond's), 39 % (Close Up), 20 % (Wheel) bei unter 0,04 US-Dollar pro Kontakt. Es gewann außerdem drei Gold Lions in Cannes 2014, den Spikes Asia 2015 Creative Effectiveness Grand Prix und WARC's Ranking der weltbesten Kampagne 2015.

In Bihar und Jharkhand, wo mehr als 137 Millionen Menschen leben, erreichten traditionelle Medien nur etwa 20 % der Bevölkerung: tägliche Stromausfälle machten das Fernsehen nutzlos, und nur wenige Haushalte besaßen Geräte. Doch 86 % der Zielgruppe besaßen ein Mobiltelefon, und die vorherrschende lokale Gewohnheit war, Gesprächszeit zu sparen, indem man „verpasste Anrufe“ tätigte – anrufen und auflegen.

Hindustan Unilever machte diese Gewohnheit zu seinem Medienkanal. Kan Khajura Tesan („der Ohrwurm-Kanal“) war ein gebührenfreier Einwahl-Radiosender: Nutzer tätigten einen verpassten Anruf, erhielten sofort einen Rückruf und bekamen 15-Minuten-Kapseln mit Bollywood-Musik, Witzen und Filmnachrichten, verwoben mit Werbung für Wheel, Close Up und Pond's – bis zu 60 kostenlose Minuten pro Monat.

Innerhalb von sechs Monaten überschritt der Kanal acht Millionen Abonnenten und wurde die größte Unterhaltungsplattform in den beiden Bundesstaaten; bis März 2014 hatte er 12 Millionen Abonnenten, 103 Millionen Werbeimpressionen und 125 Millionen Hörminuten, bei Kosten pro Kontakt unter vier Cent. Die ungestützte Bekanntheit stieg um 56 % für Pond's, 39 % für Close Up und 20 % für Wheel.

Die Idee fand auch ihren Weg durch die Preisverzeichnisse: drei Gold Lions in Cannes 2014, der Creative Effectiveness Grand Prix bei Spikes Asia 2015 und der erste Platz in WARC's Ranking der weltbesten Marketingkampagnen 2015.

Es nutzte eine bestehende, kostenlose Verhaltensweise – den verpassten Anruf –, statt ländliche Verbraucher zu bitten, neue Technologie zu erlernen oder für Inhalte zu zahlen.

Das „Radio“-Format traf ein echtes Unterhaltungsbedürfnis (Musik) und machte HULs Werbung zum Programm statt zur Unterbrechung.

Indem Unilever mit Betreibern und Content-Partnern einen eigenen Kanal aufbaute, besaß es ein Medium, das es nicht kaufen konnte, bei unter 0,04 US-Dollar pro Kontakt.

Die 15-Minuten-Kapsel und der Rückrufmechanismus erzeugten wiederholte Nutzung und verschafften den Marken 125 Millionen Hörminuten in weniger als einem Jahr.

Wenn das Medienumfeld Ihre Zielgruppe nicht erreichen kann, kaufen Sie nicht mehr davon – bauen Sie einen Kanal aus einer Verhaltensweise, die sie bereits haben, und machen Sie die Werbung zu dem Inhalt, für den sie gekommen sind.

HUL skalierte KKT von Bihar und Jharkhand nach Uttar Pradesh, und die Plattform beanspruchte später mehr als 700 Millionen Minuten Unterhaltung und 425 Millionen Markenbotschafts-Abspielungen. Es wurde zum Referenzfall für „media-dark“-Marketing, von WARC zur weltbesten Kampagne 2015 gekürt, und trug dazu bei, den verpassten Anruf zu einem Standard-Marketingmechanismus in ganz Indien zu machen – von Zahlungen bis zu öffentlichen Kampagnen. Es zeigte zudem, dass ein Konsumgüterunternehmen wie ein Medieninhaber agieren konnte – eine Lektion, die Unilever in spätere Mobile-First-Arbeiten in Schwellenländern mitnahm.