HULの「Kan Khajura Tesan」、不在着信を無料の農村ラジオに変える — 加入者800万人

従来のメディアはビハール州とジャールカンド州のわずか20%にしか届かず、停電でテレビは使い物にならなかったが、対象コミュニティの86%が携帯電話を所有し、通話料を節約するために不在着信を利用していた。HULはWheel、Close Up、Pond'sのためにシェア・オブ・ボイスを必要としていた。

インドで最も安価な携帯電話の習慣である不在着信を、フリーダイヤルの娯楽チャンネルに変え、HULの広告がボリウッド音楽に乗ってメディアの届かない村々へ届くようにする。

Kan Khajura Tesan（「耳に残る歌のチャンネル」）は、HULの広告の合間にボリウッド音楽、ジョーク、映画ニュースを15分のカプセル形式で放送した。フリーダイヤル番号への不在着信が即時の無料折り返し通話をトリガーし、月に最大60分まで利用できた。Lowe LintasとPHD Indiaが携帯電話事業者およびHungama Digitalとともに構築した。

6か月で加入者800万人、10か月足らずで1,200万人、2014年3月までに1億300万回以上の広告インプレッション。自発的認知度はPond'sで56%、Close Upで39%、Wheelで20%上昇し、1接触あたりのコストは0.04ドル未満だった。また、2014年カンヌでゴールド・ライオン3冠、Spikes Asia 2015のクリエイティブ・エフェクティブネス・グランプリ、WARCの2015年世界最優秀キャンペーンランキングで1位を獲得した。

1億3,700万人以上が暮らすビハール州とジャールカンド州では、従来のメディアは人口の約20%にしか届かなかった。毎日の停電でテレビは使い物にならず、受像機を持つ家庭はほとんどなかった。しかし対象コミュニティの86%が携帯電話を所有しており、現地で支配的な習慣は「不在着信」——発信してすぐ切る——によって通話料を節約することだった。

ヒンドゥスタン・ユニリーバはその習慣を自社のメディアチャンネルにした。Kan Khajura Tesan（「耳に残る歌のチャンネル」）はフリーダイヤルのダイヤルイン・ラジオ局だった。利用者は不在着信を残すと即座に折り返し通話を受け、Wheel、Close Up、Pond'sの広告を織り込んだボリウッド音楽、ジョーク、映画ニュースの15分カプセルを月に最大60分無料で受け取った。

6か月以内にチャンネルは加入者800万人を超え、両州最大の娯楽プラットフォームとなった。2014年3月までに加入者1,200万人、広告インプレッション1億300万回、聴取時間1億2,500万分を記録し、1接触あたりのコストは4セント未満だった。自発的認知度はPond'sで56%、Close Upで39%、Wheelで20%上昇した。

このアイデアは賞の記録にも残った。2014年カンヌでのゴールド・ライオン3冠、Spikes Asia 2015のクリエイティブ・エフェクティブネス・グランプリ、そしてWARCの2015年世界最優秀マーケティングキャンペーンランキングでの1位である。

農村の消費者に新しい技術を学ばせたりコンテンツに料金を払わせたりするのではなく、既存の無料の行動——不在着信——を利用した。

「ラジオ」形式は実際の娯楽ニーズ（音楽）に応え、HULの広告を中断ではなく番組そのものにした。

事業者やコンテンツパートナーとともに自社チャンネルを構築することで、ユニリーバは買うことのできない媒体を1接触あたり0.04ドル未満で手に入れた。

15分のカプセルと折り返し通話の仕組みが反復利用を生み、ブランドは1年足らずで1億2,500万分の聴取時間を得た。

メディア環境があなたのオーディエンスに届かないときは、そのメディアをもっと買うのではなく、彼らがすでに持っている行動からチャンネルを築き、広告を彼らが求めてやって来たコンテンツにせよ。

HULはKKTをビハール州とジャールカンド州からウッタル・プラデーシュ州へ拡大し、このプラットフォームは後に7億分以上の娯楽と4億2,500万回のブランドメッセージ再生を記録したと主張した。これは「メディアの届かない」マーケティングの参照事例となり、WARCにより2015年世界最優秀キャンペーンに選ばれ、不在着信をインド全土で決済から公共キャンペーンまで標準的なマーケティング手法にする一助となった。また、消費財企業がメディア所有者のように運営できることを示し、ユニリーバはその教訓を新興市場におけるその後のモバイルファーストの取り組みに活かした。