Hornbach filma uma vida em cômodos de um metro quadrado — Grand Prix de Film Craft em Cannes 2024

Os aluguéis subiam e os apartamentos encolhiam em toda a Europa, e a varejista de bricolagem HORNBACH, conhecida por grandes projetos ambiciosos, corria o risco de perder clientes que já não sentiam ter espaço para eles. A tarefa era provar que até o menor espaço definidor da época — um metro quadrado — podia abrigar grandes ideias.

Reenquadrar o metro quadrado que encolhe como uma tela: um filme rodado em cômodos reais de um metro quadrado prova que até o menor espaço pode abrigar as melhores ideias.

A HeimatTBWA construiu uma casa de cômodos de um metro quadrado como cenários práticos — sem efeitos especiais —, na qual um homem acorda, come, trabalha e se diverte na vertical; Steve Rogers dirigiu e Steven Jones-Evan desenhou os cenários. Em torno do filme, designers e artistas de oito países europeus criaram obras de arte reais de um metro quadrado, com suas histórias contadas nos canais sociais e digitais.

O filme ganhou o Grand Prix de Film Craft no Cannes Lions 2024, além de dois Leões de Ouro e um de Prata na mesma categoria, e um Grand Prix Gerety de design de produção. A TBWA relatou +8% de reconhecimento de marca não assistido, +9% de avaliação de marca e 4,1% de preferência de marca — primeiro lugar no setor de bricolagem.

Com os aluguéis em alta e os apartamentos europeus encolhendo, a varejista de bricolagem HORNBACH enfrentava um problema estranho: sua marca fora construída sobre grandes projetos ambiciosos, mas cada vez menos clientes sentiam ter espaço para eles. Com a HeimatTBWA Berlim, ela reenquadrou o símbolo definidor da crise habitacional da época — o metro quadrado — como uma tela para a criatividade, sob o slogan 'Todo metro quadrado merece ser o melhor do mundo.'

A peça central foi um filme de 60 segundos mostrando um homem vivendo toda a sua vida na vertical dentro de cômodos de exatamente um metro quadrado: ele acorda, se veste, come em um restaurante onde os clientes se sentam acima dele e encontra espaço para o lazer — tudo construído como cenários reais, feitos à mão, sem efeitos especiais, dirigido por Steve Rogers com design de produção de Steven Jones-Evan.

Em torno do filme, designers e artistas de oito países europeus — incluindo Alemanha, Áustria, Suécia, Eslováquia e Países Baixos — construíram obras de arte reais de um metro quadrado, e suas histórias foram contadas nos canais sociais e digitais, transformando um filme de TV em uma conversa pan-europeia.

O trabalho artesanal compensou: o Cannes Lions 2024 deu à campanha o Grand Prix de Film Craft, além de dois Leões de Ouro e um de Prata na mesma categoria, e o Gerety Awards lhe deu um Grand Prix de design de produção. A HORNBACH mediu +8% de reconhecimento de marca não assistido, +9% de avaliação de marca e 4,1% de preferência de marca — primeiro lugar no setor de bricolagem.

Fazer da limitação do cliente — a casa que encolhe — a estrela do filme transformou um obstáculo na mensagem.

Construir cenários reais de um metro em vez de usar efeitos fez do próprio trabalho artesanal a prova de que espaços pequenos podem abrigar grandes ideias.

O programa de arte de um metro quadrado em oito países estendeu um filme a um movimento com histórias locais e compartilháveis.

Respondeu diretamente a uma ameaça estratégica: se os clientes sentissem que lhes faltava espaço demais para a bricolagem, toda a premissa da marca estaria em risco.

Pegue a restrição do cliente — uma casa que encolhe — e faça dela a tela criativa em vez do obstáculo; provar a promessa da marca dentro da limitação supera apenas afirmá-la.

O Metro Quadrado tornou-se uma das campanhas mais premiadas de 2024, reconhecida pelo Cannes Lions, pelo Gerety Awards, pelo ADC Europe e pelo Epica Awards, e foi coberta pela imprensa especializada como exemplo de estratégia conduzida pelo craft em uma era de custo de vida elevado. A HORNBACH relatou métricas de marca mais fortes no período da campanha, e a abordagem da HeimatTBWA — tratar a restrição real do público como a tela criativa — foi citada em retrospectivas de agências como um modelo para o marketing de melhorias para a casa.