Hornbach filma una vida en habitaciones de un metro cuadrado — Grand Prix de Film Craft en Cannes 2024

Los alquileres subían y los apartamentos se reducían en toda Europa, y el minorista de bricolaje HORNBACH, conocido por grandes proyectos ambiciosos, corría el riesgo de perder a clientes que ya no sentían que tuvieran espacio para ellos. La tarea era demostrar que incluso el espacio pequeño más definitorio de la época —un metro cuadrado— podía albergar grandes ideas.

Replantear el metro cuadrado en retroceso como un lienzo: una película rodada en habitaciones reales de un metro cuadrado demuestra que incluso el espacio más pequeño puede albergar las mejores ideas.

HeimatTBWA construyó una casa de habitaciones de un metro cuadrado como decorados prácticos —sin efectos especiales— donde un hombre despierta, come, trabaja y juega en vertical; Steve Rogers dirigió y Steven Jones-Evan diseñó los decorados. En torno a la película, diseñadores y artistas de ocho países europeos crearon obras de arte reales de un metro cuadrado, cuyas historias se contaron en canales sociales y digitales.

La película ganó el Grand Prix de Film Craft en Cannes Lions 2024, además de dos Leones de Oro y un León de Plata en la misma categoría, y un Grand Prix de Gerety por diseño de producción. TBWA reportó un +8% de notoriedad de marca no asistida, un +9% de evaluación de marca y un 4,1% de preferencia de marca —primer lugar en el sector del bricolaje.

A medida que los alquileres subían y los apartamentos europeos se reducían, el minorista de bricolaje HORNBACH se enfrentaba a un problema extraño: su marca se había construido sobre grandes proyectos ambiciosos, pero cada vez menos clientes sentían que tenían espacio para ellos. Con HeimatTBWA Berlín replanteó el símbolo definitorio de la crisis de la vivienda de la época —el metro cuadrado— como un lienzo para la creatividad, bajo el eslogan «Cada metro cuadrado merece ser el mejor del mundo».

La pieza central fue una película de 60 segundos que muestra a un hombre viviendo toda su vida en vertical dentro de habitaciones de exactamente un metro cuadrado: se despierta, se viste, come en un restaurante donde los comensales se sientan encima de él y encuentra espacio para el ocio —todo construido como decorados reales y hechos a mano, sin efectos especiales, dirigida por Steve Rogers con diseño de producción de Steven Jones-Evan.

En torno a la película, diseñadores y artistas de ocho países europeos —entre ellos Alemania, Austria, Suecia, Eslovaquia y los Países Bajos— construyeron obras de arte reales de un metro cuadrado, y sus historias se contaron en canales sociales y digitales, convirtiendo un anuncio de televisión en una conversación paneuropea.

El oficio dio sus frutos: Cannes Lions 2024 otorgó a la campaña el Grand Prix de Film Craft, además de dos Leones de Oro y un León de Plata en la misma categoría, y los Gerety Awards le dieron un Grand Prix por diseño de producción. HORNBACH midió un +8% de notoriedad de marca no asistida, un +9% de evaluación de marca y un 4,1% de preferencia de marca —primer lugar en el sector del bricolaje.

Convertir la limitación del cliente —la vivienda en retroceso— en la protagonista de la película transformó un obstáculo en el mensaje.

Construir decorados reales de un metro en lugar de usar efectos hizo que el propio oficio fuera la prueba de que los espacios pequeños pueden albergar grandes ideas.

El programa artístico de un metro cuadrado en ocho países extendió una película a un movimiento con historias locales y compartibles.

Respondió directamente a una amenaza estratégica: si los clientes sentían que tenían demasiado poco espacio para el bricolaje, toda la premisa de la marca estaba en riesgo.

Toma la restricción del cliente —una vivienda en retroceso— y conviértela en el lienzo creativo en lugar del obstáculo; demostrar la promesa de la marca dentro de la limitación supera a proclamarla.

The Square Meter se convirtió en una de las campañas más premiadas de 2024, reconocida por Cannes Lions, los Gerety Awards, ADC Europe y los Epica Awards, y fue cubierta por la prensa especializada como ejemplo de estrategia liderada por el oficio en una era de crisis del costo de vida. HORNBACH reportó métricas de marca más sólidas en el periodo de la campaña, y el enfoque de HeimatTBWA —tratar la restricción real de la audiencia como el lienzo creativo— fue citado en retrospectivas de agencias como plantilla para el marketing de mejoras del hogar.