ホルンバッハ、1平方メートルの部屋で人生を描く — カンヌ映画製作部門グランプリ2024

ヨーロッパ全域で家賃が上昇し、アパートが狭くなる中、大規模で野心的なプロジェクトで知られるDIY小売業者HORNBACHは、自分たちのためのスペースがもうないと感じる顧客を失う恐れがあった。課題は、その時代を象徴する最も決定的な小さな空間——1平方メートル——でさえ、壮大なアイデアを収められることを証明することだった。

縮小する1平方メートルをキャンバスとして捉え直す。実際の1平方メートルの部屋で撮影された映画が、最小の空間でも最高のアイデアを収められることを証明する。

HeimatTBWAは、1平方メートルの部屋からなる家を実用的なセットとして建設した——特殊効果は一切なし——そこでは男が縦方向に起き、食べ、働き、遊ぶ。監督はスティーブ・ロジャース、セットデザインはスティーブン・ジョーンズ＝エヴァンが担当した。映画の周囲では、8つのヨーロッパ諸国のデザイナーやアーティストが実際の1平方メートルのアート作品を制作し、そのストーリーはソーシャルメディアやデジタルチャネルを通じて語られた。

この映画はカンヌライオンズ2024で映画製作部門グランプリを受賞し、同部門で金賞2つと銀賞1つ、さらにプロダクションデザインでGeretyグランプリを受賞した。TBWAは、非誘導ブランド認知度+8%、ブランド評価+9%、ブランド選好4.1%——DIY分野で第1位——を報告した。

家賃が高騰しヨーロッパのアパートが狭くなる中、DIY小売業者HORNBACHは奇妙な問題に直面していた。ブランドは大規模で野心的なプロジェクトの上に築かれていたが、自分たちにその余地があると感じる顧客は減っていた。HeimatTBWAベルリンとともに、住宅危機を象徴するその時代の決定的なシンボル——1平方メートル——を、創造性のためのキャンバスとして捉え直した。タグラインは「すべての1平方メートルは世界一に値する」。

中心となったのは、60秒の映画で、男がちょうど1平方メートルの部屋の中で縦方向に人生のすべてを営む様子を描いた。彼は起き、着替え、客が彼の上に座るレストランで食事をし、余暇のためのスペースも見つける——すべては特殊効果なしの、手作りの実際のセットとして建設され、監督はスティーブ・ロジャース、プロダクションデザインはスティーブン・ジョーンズ＝エヴァンが担当した。

映画の周囲では、ドイツ、オーストリア、スウェーデン、スロバキア、オランダを含む8つのヨーロッパ諸国のデザイナーやアーティストが実際の1平方メートルのアート作品を制作し、そのストーリーはソーシャルメディアやデジタルチャネルを通じて語られ、テレビCMを汎ヨーロッパの対話へと変えた。

その製作技術は報われた。カンヌライオンズ2024はこのキャンペーンに映画製作部門グランプリ、同部門で金賞2つと銀賞1つを授与し、Gerety Awardsはプロダクションデザインでグランプリを授与した。HORNBACHは、非誘導ブランド認知度+8%、ブランド評価+9%、ブランド選好4.1%——DIY分野で第1位——を測定した。

顧客の制約——縮小する住まい——を映画の主役にすることで、障害をメッセージへと変えた。

特殊効果ではなく実際の1メートルのセットを建設したことで、製作技術そのものが、小さな空間でも大きなアイデアを収められる証拠となった。

8カ国にわたる1平方メートルのアートプログラムが、1本の映画を、地域ごとに共有可能なストーリーを持つムーブメントへと拡張した。

それは戦略的脅威に直接応えた。顧客がDIYをするにはスペースがなさすぎると感じるなら、ブランドの前提全体が危険にさらされるからだ。

顧客の制約——縮小する住まい——を取り上げ、それを障害ではなく創造的なキャンバスにする。制約の中でブランドの約束を証明することは、それを主張するよりも勝る。

「The Square Meter」は2024年で最も多くの賞を受賞したキャンペーンの一つとなり、カンヌライオンズ、Gerety Awards、ADC Europe、Epica Awardsで認められ、生活費高騰の時代における製作技術主導の戦略の例として業界紙で広く取り上げられた。HORNBACHはキャンペーン期間中にブランド指標の強化を報告し、HeimatTBWAのアプローチ——観客の実際の制約を創造的なキャンバスとして扱うこと——は、住宅改善マーケティングのテンプレートとして代理店の回顧記事で引用された。