Hornbach filme une vie dans des pièces d'un mètre carré — Grand Prix Film Craft Cannes 2024

Les loyers augmentaient et les appartements rétrécissaient partout en Europe, et le détaillant de bricolage HORNBACH, connu pour ses grands projets ambitieux, risquait de perdre des clients qui ne sentaient plus avoir la place pour eux. La tâche consistait à prouver que même l'espace le plus réduit et le plus emblématique de l'époque — un mètre carré — pouvait contenir de grandes idées.

Reconsidérer le mètre carré qui rétrécit comme une toile : un film tourné dans de vraies pièces d'un mètre carré prouve que même le plus petit espace peut contenir les meilleures idées.

HeimatTBWA a construit une maison de pièces d'un mètre carré comme décors réels — sans effets spéciaux — où un homme se réveille, mange, travaille et se divertit à la verticale ; Steve Rogers a réalisé et Steven Jones-Evan a conçu les décors. Autour du film, des designers et des artistes de huit pays européens ont créé de véritables œuvres d'art d'un mètre carré, dont les histoires ont été racontées sur les canaux sociaux et numériques.

Le film a remporté le Grand Prix Film Craft aux Cannes Lions 2024, ainsi que deux Lions d'or et un Lion d'argent dans la même catégorie, et un Grand Prix Gerety pour la conception de production. TBWA a rapporté +8 % de notoriété de marque spontanée, +9 % d'évaluation de marque et 4,1 % de préférence de marque — première place dans le secteur du bricolage.

Alors que les loyers grimpaient et que les appartements européens rétrécissaient, le détaillant de bricolage HORNBACH faisait face à un problème étrange : sa marque était bâtie sur de grands projets ambitieux, mais de moins en moins de clients sentaient avoir la place pour eux. Avec HeimatTBWA Berlin, il a reconsidéré le symbole emblématique de la crise du logement de l'époque — le mètre carré — comme une toile pour la créativité, sous le slogan « Chaque mètre carré mérite d'être le meilleur du monde ».

La pièce maîtresse était un film de 60 secondes montrant un homme vivant toute sa vie à la verticale dans des pièces d'exactement un mètre carré : il se réveille, s'habille, mange dans un restaurant où les clients sont assis au-dessus de lui, et trouve de la place pour les loisirs — le tout construit en décors réels et faits à la main, sans effets spéciaux, réalisé par Steve Rogers avec une conception de production de Steven Jones-Evan.

Autour du film, des designers et des artistes de huit pays européens — dont l'Allemagne, l'Autriche, la Suède, la Slovaquie et les Pays-Bas — ont construit de véritables œuvres d'art d'un mètre carré, et leurs histoires ont été racontées sur les canaux sociaux et numériques, transformant un spot télévisé en une conversation paneuropéenne.

Le travail artisanal a payé : les Cannes Lions 2024 ont décerné à la campagne le Grand Prix Film Craft ainsi que deux Lions d'or et un Lion d'argent dans la même catégorie, et les Gerety Awards lui ont décerné un Grand Prix pour la conception de production. HORNBACH a mesuré +8 % de notoriété de marque spontanée, +9 % d'évaluation de marque et 4,1 % de préférence de marque — première place dans le secteur du bricolage.

Faire de la contrainte du client — le logement qui rétrécit — la star du film a transformé un obstacle en message.

Construire de vrais décors d'un mètre au lieu d'utiliser des effets a fait du travail artisanal lui-même la preuve que les petits espaces peuvent contenir de grandes idées.

Le programme artistique du mètre carré dans huit pays a étendu un film en un mouvement avec des histoires locales et partageables.

Il répondait directement à une menace stratégique : si les clients se sentaient trop à l'étroit pour le bricolage, toute la prémisse de la marque était en péril.

Prenez la contrainte du client — un logement qui rétrécit — et faites-en la toile créative plutôt que l'obstacle ; prouver la promesse de la marque à l'intérieur de la limitation vaut mieux que de la revendiquer.

« The Square Meter » est devenue l'une des campagnes les plus primées de 2024, reconnue par les Cannes Lions, les Gerety Awards, l'ADC Europe et les Epica Awards, et elle a été couverte par la presse spécialisée comme un exemple de stratégie guidée par le travail artisanal à une époque de crise du coût de la vie. HORNBACH a rapporté des indicateurs de marque plus solides pendant la période de la campagne, et l'approche de HeimatTBWA — traiter la contrainte réelle du public comme la toile créative — a été citée dans les rétrospectives d'agences comme un modèle pour le marketing de l'amélioration de l'habitat.