Home Centres „The Homecoming“ macht Adoption zur Markenmission — WARC Grand Prix

Home Centres Plattform lautet „jedes Zuhause hat seine eigene Geschichte zu erzählen“, doch im Nahen Osten werden Adoption und Pflegschaft aktiv verurteilt und sind rechtlich schwierig, sodass viele Waisen ohne Familien bleiben. Die Marke beschloss, als erste in der Region das Thema zu öffnen und „Zuhause“ als Familie zu verstehen, nicht nur als Möbel.

Das neunmonatige Warten eines Paares als Adoptionsreise rahmen, nicht als Schwangerschaft, sodass „ein Kind nach Hause bringen“ zur eigenen Mission der Möbelmarke wird.

Rund um den Weltadoptionstag (8. November 2022) brachte Leo Burnett den Film „Falling in Love“ heraus: das neunmonatige Warten eines arabischen Paares, das nicht in einer Geburt, sondern in der Adoption eines Kindes endet, untermalt von einer lizenzierten Coverversion von Elvis Presleys „Can't Help Falling in Love“. Eine digitale Plattform teilte Hinweise einer Psychologin und einer Rechtsberatungsfirma sowie Links zu Adoptionsorganisationen; Influencer, TV-Sendungen und eine Kunstausstellung weiteten das Gespräch aus.

Die Kampagne erreichte 65 % der Region mit 1,2 Milliarden Impressionen und 467.000 Seitenbesuchen; die Stimmung schlug von 50 % negativ auf 82 % positiv um, die Markenbeliebtheit stieg um 37 %, und mehr als 7.300 verwaiste Kinder wurden adoptiert. Sie wurde als Fallstudie für den WARC Awards for Effectiveness Grand Prix dokumentiert, erreichte Platz 9 in den WARC Effective 100 2024 und gewann 2024 Gold bei den Loeries für Social Impact.

Home Centres Markenplattform lautet „jedes Zuhause hat seine eigene Geschichte zu erzählen“, doch im Nahen Osten werden Adoption und Pflegschaft aktiv verurteilt und sind rechtlich schwierig, sodass viele Waisen ohne Familien bleiben. Der Möbelhändler beschloss, als erste Marke in der Region das Thema zu öffnen und „Zuhause“ als Familie zu verstehen statt als Möbel.

Die im November 2022 rund um den Weltadoptionstag gestartete Initiative hatte als Herzstück „Falling in Love“, einen Film, in dem ein Paar eine neunmonatige „Schwangerschaft“ durchlebt — mit der Wendung, dass es adoptiert und nicht gebiert. Geschrieben nach Interviews mit Adoptiveltern und untermalt von einer lizenzierten Coverversion von Elvis Presleys „Can't Help Falling in Love“, folgte der Film dem realen sechs- bis neunmonatigen Adoptionsweg.

Rund um den Film baute Leo Burnett Middle East ein Unterstützungssystem auf: eine digitale Plattform mit Hinweisen einer Psychologin und einer Rechtsberatungsfirma, Links zu Adoptionsorganisationen, Verstärkung durch Influencer und TV-Sendungen sowie eine Kunstausstellung, die die Geschichten von Kindern ohne Familien erzählte.

Die Kampagne erreichte 65 % der Region mit 1,2 Milliarden Impressionen und 467.000 Website-Besuchen; die Stimmung schlug von 50 % negativ auf 82 % positiv um, die Markenbeliebtheit stieg um 37 %, und mehr als 7.300 verwaiste Kinder wurden adoptiert. Sie wurde als Fallstudie für den WARC Awards for Effectiveness Grand Prix dokumentiert und gewann 2024 Gold für Social Impact bei den Loeries.

Es verband das Kernwort der Marke — „Zuhause“ — mit einem echten sozialen Bedürfnis, sodass Möbelhandel und Adoption dasselbe emotionale Terrain besetzten.

Die Wendung der Schwangerschafts-Rahmung ließ den Film ein Tabuthema in einer komfortablen, universellen Erzählung tragen, bevor er seinen Punkt enthüllte.

Er bot praktische Hilfe, nicht nur Bewusstsein: fachliche rechtliche und psychologische Beratung plus Links zu Organisationen, die tatsächlich Adoptionen vermitteln.

Durch die Partnerschaft mit Influencern, TV-Sendungen und einer Kunstausstellung hielt er das Thema nach dem Ende des Films in der Kultur lebendig.

Die Ergebnisse wurden in Effektivitätsbegriffen dokumentiert — 1,2 Mrd. Impressionen, +37 % Markenbeliebtheit, über 7.300 Adoptionen — und zeigten, dass Purpose-Arbeit auch Markenkennzahlen bewegen kann.

Eine Marke kann die tiefste Bedeutung ihrer Kategorie besetzen: Adoption als „ein Kind nach Hause bringen“ zu behandeln verwandelte ein Tabu in eine Mission — und die Effektivität folgte.

The Homecoming wurde zu einer der am höchsten ausgezeichneten Purpose-Kampagnen der Region: im Juni 2023 als Fallstudie für den WARC Awards for Effectiveness Grand Prix veröffentlicht, Platz 9 in den WARC Effective 100 2024 — die erste regionale Kampagne überhaupt in den globalen Top 10 — und Gewinner des Social Impact Gold Loerie 2024. Leo Burnett UAE führte sie als seine leistungsstärkste Kampagne an, als die Agentur die weltweite Nr. 1 der Kreativagenturen für Effektivität wurde. Home Centre führte die Plattform fort und erweiterte eine Purpose-Linie, die sich bereits mit arabischen alleinerziehenden Müttern befasst hatte.