«The Homecoming» de Home Centre convierte la adopción en un propósito de marca — Grand Prix de WARC

La plataforma de Home Centre es «cada hogar tiene su propia historia que contar», pero en Oriente Medio la adopción y el acogimiento son denunciados activamente y legalmente difíciles, lo que deja a muchos huérfanos sin familia. La marca decidió ser la primera de la región en abrir el tema y hacer que «hogar» significara familia, no solo muebles.

Plantear la espera de nueve meses de una pareja como un proceso de adopción, no como un embarazo, para que «traer un niño a casa» se convierta en el propio propósito de la marca de muebles.

En torno al Día Mundial de la Adopción (8 de noviembre de 2022), Leo Burnett lanzó la película «Falling in Love»: la espera de nueve meses de una pareja árabe que no termina en un nacimiento, sino en la adopción de un niño, con una versión con licencia de «Can't Help Falling in Love» de Elvis Presley. Una plataforma digital compartió orientación de un psicólogo y de una firma de asesoría legal, además de enlaces a organizaciones de adopción; influencers, programas de televisión y una exposición de arte ampliaron la conversación.

La campaña llegó al 65 % de la región con 1.200 millones de impresiones y 467.000 visitas al sitio; el sentimiento pasó del 50 % negativo al 82 % positivo, el aprecio por la marca aumentó un 37 % y más de 7.300 niños huérfanos fueron adoptados. Se documentó como caso de estudio del Grand Prix de los WARC Awards for Effectiveness, ocupó el puesto n.º 9 en el WARC Effective 100 de 2024 y ganó el Oro de Loeries 2024 en Impacto Social.

La plataforma de marca de Home Centre es «cada hogar tiene su propia historia que contar», pero en Oriente Medio la adopción y el acogimiento son denunciados activamente y legalmente difíciles, lo que deja a muchos huérfanos sin familia. El minorista de muebles decidió ser la primera marca de la región en abrir el tema, haciendo que «hogar» significara familia en lugar de muebles.

Lanzada en torno al Día Mundial de la Adopción en noviembre de 2022, la pieza central de la iniciativa fue «Falling in Love», una película en la que una pareja espera durante un «embarazo» de nueve meses, con el giro de que están adoptando, no dando a luz. Escrita a partir de entrevistas con padres adoptivos y con una versión con licencia de «Can't Help Falling in Love» de Elvis Presley, la película siguió el proceso real de adopción de seis a nueve meses.

En torno a la película, Leo Burnett Middle East construyó un sistema de apoyo: una plataforma digital con orientación de un psicólogo y de una firma de asesoría legal, enlaces a organizaciones de adopción, amplificación de influencers y programas de televisión, y una exposición de arte que contaba las historias de niños sin familia.

La campaña llegó al 65 % de la región con 1.200 millones de impresiones y 467.000 visitas al sitio web; el sentimiento pasó del 50 % negativo al 82 % positivo, el aprecio por la marca aumentó un 37 % y más de 7.300 niños huérfanos fueron adoptados. Se documentó como caso de estudio del Grand Prix de los WARC Awards for Effectiveness y ganó el Oro en Impacto Social en Loeries 2024.

Conectó la palabra central de la marca —«hogar»— con una necesidad social real, de modo que la venta de muebles y la adopción ocuparon el mismo territorio emocional.

El giro del planteamiento como embarazo permitió que la película sostuviera un tema tabú dentro de una narrativa cómoda y universal antes de revelar su mensaje.

Ofreció ayuda práctica, no solo concienciación: orientación legal y psicológica de expertos, además de enlaces a organizaciones que realmente gestionan adopciones.

Al asociarse con influencers, programas de televisión y una exposición de arte, mantuvo el tema vivo en la cultura después de que terminara la película.

Los resultados se documentaron en términos de efectividad —1.200 millones de impresiones, +37 % de aprecio por la marca, más de 7.300 adopciones—, lo que demuestra que el trabajo de propósito también puede mover las métricas de marca.

Una marca puede apropiarse del significado más profundo de su categoría: tratar la adopción como «traer un niño a casa» convirtió un tabú en propósito, y la efectividad siguió.

«The Homecoming» se convirtió en una de las campañas de propósito más premiadas de la región: publicada como caso de estudio del Grand Prix de los WARC Awards for Effectiveness en junio de 2023, ocupó el puesto n.º 9 en el WARC Effective 100 de 2024 —la primera campaña regional en el top 10 global— y ganó el Oro de Loerie en Impacto Social en 2024. Leo Burnett UAE la acreditó como su campaña de mejor rendimiento cuando la agencia se convirtió en la agencia creativa n.º 1 del mundo en efectividad. Home Centre continuó la plataforma, ampliando una línea de propósito que ya había abordado a las madres solteras árabes.