홈센터의 '더 홈커밍', 입양을 브랜드 목적으로 전환하다 — WARC 그랑프리

홈센터의 플랫폼은 '모든 집에는 저마다의 이야기가 있다'이지만, 중동에서는 입양과 위탁 양육이 적극적으로 비난받고 법적으로도 어려워 많은 고아가 가족 없이 남겨진다. 브랜드는 이 지역에서 처음으로 이 주제를 꺼내고 '집'이 가구가 아니라 가족을 의미하도록 만들기로 했다.

한 부부의 9개월간의 기다림을 임신이 아닌 입양의 여정으로 그려, '아이를 집으로 데려오는 것'이 가구 브랜드 자신의 목적이 되게 했다.

세계 입양의 날(2022년 11월 8일)을 전후해 리오 버넷은 영화 '폴링 인 러브'를 선보였다. 아랍인 부부의 9개월 기다림이 출산이 아닌 아이 입양으로 끝나는 이야기로, 엘비스 프레슬리의 'Can't Help Falling in Love' 라이선스 커버가 배경음악으로 쓰였다. 디지털 플랫폼은 심리학자와 법률 자문사의 안내, 입양 기관 링크를 공유했고, 인플루언서, TV 프로그램, 미술 전시가 대화를 확장했다.

캠페인은 12억 노출과 46만 7천 건의 사이트 방문으로 지역의 65%에 도달했다. 감정은 부정 50%에서 긍정 82%로 돌아섰고, 브랜드 호감도는 37% 상승했으며, 7,300명 이상의 고아가 입양되었다. 이 사례는 WARC 효과성 어워즈 그랑프리 사례로 기록되었고, 2024 WARC 이펙티브 100에서 9위에 올랐으며, 2024 로리스에서 사회적 영향 부문 금상을 수상했다.

홈센터의 브랜드 플랫폼은 '모든 집에는 저마다의 이야기가 있다'이지만, 중동에서는 입양과 위탁 양육이 적극적으로 비난받고 법적으로도 어려워 많은 고아가 가족 없이 남겨진다. 이 가구 소매업체는 이 지역에서 처음으로 이 주제를 꺼내 '집'이 가구가 아니라 가족을 의미하도록 만들기로 했다.

2022년 11월 세계 입양의 날을 전후해 시작된 이니셔티브의 핵심은 영화 '폴링 인 러브'였다. 한 부부가 9개월간의 '임신'을 기다리지만, 반전은 그들이 출산이 아닌 입양을 한다는 것이다. 입양 부모와의 인터뷰를 바탕으로 쓰였고 엘비스 프레슬리의 'Can't Help Falling in Love' 라이선스 커버가 배경음악으로 쓰인 이 영화는 실제 6~9개월의 입양 과정을 따랐다.

영화를 중심으로 리오 버넷 중동은 지원 체계를 구축했다. 심리학자와 법률 자문사의 안내가 담긴 디지털 플랫폼, 입양 기관 링크, 인플루언서와 TV 프로그램을 통한 확산, 가족 없는 아이들의 이야기를 전하는 미술 전시가 그것이다.

캠페인은 12억 노출과 46만 7천 건의 웹사이트 방문으로 지역의 65%에 도달했다. 감정은 부정 50%에서 긍정 82%로 돌아섰고, 브랜드 호감도는 37% 상승했으며, 7,300명 이상의 고아가 입양되었다. 이 사례는 WARC 효과성 어워즈 그랑프리 사례로 기록되었고, 2024 로리스에서 사회적 영향 부문 금상을 수상했다.

브랜드의 핵심 단어인 '집'을 실제 사회적 필요와 연결해, 가구 소매와 입양이 같은 감정적 영역을 차지하게 했다.

임신을 차용한 반전 덕분에 영화는 금기 주제를 편안하고 보편적인 서사 안에 담아두다가 마지막에 핵심을 드러낼 수 있었다.

단순한 인식 제고가 아니라 실질적 도움을 주었다. 전문가의 법률·심리 안내와 실제로 입양을 주선하는 기관 링크를 제공했다.

인플루언서, TV 프로그램, 미술 전시와 협력해 영화가 끝난 뒤에도 주제를 문화 속에서 살아 있게 했다.

결과는 효과성 지표로 기록되었다. 12억 노출, 브랜드 호감도 +37%, 7,300건 이상의 입양은 목적 중심 활동이 브랜드 지표도 움직일 수 있음을 보여준다.

브랜드는 자신이 속한 카테고리의 가장 깊은 의미를 소유할 수 있다. 입양을 '아이를 집으로 데려오는 것'으로 다룸으로써 금기를 목적으로 전환했고, 효과성이 뒤따랐다.

더 홈커밍은 이 지역에서 가장 많은 상을 받은 목적 캠페인 중 하나가 되었다. 2023년 6월 WARC 효과성 어워즈 그랑프리 사례로 발표되었고, 2024 WARC 이펙티브 100에서 9위에 올라 지역 캠페인으로는 처음으로 세계 톱10에 진입했으며, 2024년 사회적 영향 부문 금상 로리에를 수상했다. 리오 버넷 UAE는 이 캠페인을 자사가 세계 1위 효과성 크리에이티브 에이전시가 되었을 때 가장 성과가 좋았던 캠페인으로 꼽았다. 홈센터는 이미 아랍 미혼모를 다루었던 목적 라인을 확장하며 이 플랫폼을 이어갔다.