Home Centre 的《The Homecoming》將收養化為品牌使命——WARC 大獎

Home Centre 的品牌平台是「每個家都有自己故事可說」，但在中東，收養與寄養遭到強烈譴責，法律上亦困難重重，令許多孤兒無法擁有家庭。該品牌決定成為區內首個開啟此話題的品牌，讓「家」意指家庭，而不只是家具。

把一對夫婦九個月的等待，框塑為一段收養旅程，而非懷孕，讓「帶孩子回家」成為這個家具品牌自身的使命。

在世界收養日（2022 年 11 月 8 日）前後，Leo Burnett 推出影片《Falling in Love》：一對阿拉伯夫婦九個月的等待，最終不是分娩，而是收養孩子，配樂為經授權翻唱的 Elvis Presley《Can't Help Falling in Love》。一個數位平台分享心理學家與法律顧問公司的指引，並附上收養機構的連結；網紅、電視節目與一場藝術展覽延伸了這場對話。

該活動觸及區內 65% 人口，獲得 12 億次曝光與 467,000 次網站到訪；情緒由 50% 負面轉為 82% 正面，品牌好感度上升 37%，逾 7,300 名孤兒獲收養。此案獲記錄為 WARC 實效獎大獎案例研究，於 2024 年 WARC Effective 100 排名第 9，並奪得 2024 年 Loeries 社會影響金獎。

Home Centre 的品牌平台是「每個家都有自己故事可說」，然而在中東，收養與寄養遭到強烈譴責，法律上亦困難重重，令許多孤兒無法擁有家庭。這家家具零售商決定成為區內首個開啟此話題的品牌，讓「家」意指家庭，而非家具。

該計劃於 2022 年 11 月世界收養日前後推出，核心作品是《Falling in Love》，片中一對夫婦經歷九個月的「懷孕」等待——轉折在於他們是收養，而非生育。影片取材自與收養父母的訪談，配樂為經授權翻唱的 Elvis Presley《Can't Help Falling in Love》，並依循真實的六至九個月收養歷程。

圍繞影片，Leo Burnett 中東建立了一套支援系統：一個數位平台，提供心理學家與法律顧問公司的指引、收養機構連結，並透過網紅與電視節目擴大聲量，還有一場藝術展覽訴說無家庭孩子的故事。

該活動觸及區內 65% 人口，獲得 12 億次曝光與 467,000 次網站到訪；情緒由 50% 負面轉為 82% 正面，品牌好感度上升 37%，逾 7,300 名孤兒獲收養。此案獲記錄為 WARC 實效獎大獎案例研究，並於 2024 年 Loeries 奪得社會影響金獎。

它把品牌的核心詞——「家」——連結到真實的社會需求，讓家具零售與收養佔據同一情感領域。

以懷孕作框架的轉折，讓影片能在揭曉重點前，以舒適、普世的敘事承載一個禁忌話題。

它提供實際幫助，而不只是提升認知：專家的法律與心理指引，加上真正安排收養的機構連結。

透過與網紅、電視節目及藝術展覽合作，它在影片結束後仍讓此話題在文化中延續。

成果以實效語言記錄——12 億次曝光、品牌好感度 +37%、逾 7,300 宗收養——顯示使命導向的工作同樣能推動品牌指標。

品牌可以掌握其品類最深層的意義：把收養視為「帶孩子回家」，將禁忌化為使命——實效隨之而來。

《The Homecoming》成為區內獲獎最多的使命導向活動之一：2023 年 6 月獲發表為 WARC 實效獎大獎案例研究，於 2024 年 WARC Effective 100 排名第 9——首個打入全球前十的區域活動——並於 2024 年奪得社會影響金獎 Loerie。Leo Burnett UAE 在該代理商成為全球實效第一創意代理商時，將其列為表現最佳的活動。Home Centre 延續了這個平台，延伸一條早已觸及阿拉伯單親母親的使命路線。