ホーム・センターの「ザ・ホームカミング」、養子縁組をブランドのパーパスに変える — WARCグランプリ

ホーム・センターのブランドプラットフォームは「すべての家庭には語るべき物語がある」だが、中東では養子縁組や里親養育は積極的に非難され、法的にも困難であり、多くの孤児が家族を持てずにいる。ブランドは地域で初めてこのテーマを切り開き、「家庭」を家具ではなく家族を意味するものにしようと決めた。

ある夫婦の9か月の待機期間を、妊娠ではなく養子縁組の旅として描き、「子どもを家に迎える」ことが家具ブランド自身のパーパスとなるようにした。

世界養子縁組デー（2022年11月8日）前後に、レオ・バーネットは映画「フォーリング・イン・ラブ」を公開した。アラブ人夫婦の9か月の待機が、出産ではなく子どもの養子縁組で終わる物語で、エルヴィス・プレスリーの「好きにならずにいられない」のライセンス許諾済みカバー曲を使用。デジタルプラットフォームでは心理学者と法律顧問会社からの指針、養子縁組団体へのリンクを共有し、インフルエンサー、テレビ番組、アート展が対話を広げた。

キャンペーンは12億インプレッションと46万7,000件のサイト訪問で地域の65%に到達。感情は50%のネガティブから82%のポジティブへと転換し、ブランド好感度は37%上昇、7,300人以上の孤児が養子縁組された。WARC Effectiveness Awardsグランプリのケーススタディとして記録され、2024年WARC Effective 100で第9位、Loeries 2024のソーシャルインパクト部門で金賞を受賞した。

ホーム・センターのブランドプラットフォームは「すべての家庭には語るべき物語がある」だが、中東では養子縁組や里親養育は積極的に非難され、法的にも困難であり、多くの孤児が家族を持てずにいる。家具小売業者は地域で初めてこのテーマを切り開くブランドとなり、「家庭」を家具ではなく家族を意味するものにしようと決めた。

2022年11月の世界養子縁組デー前後に開始されたこの取り組みの中心は、映画「フォーリング・イン・ラブ」だった。夫婦が9か月の「妊娠」を経て待つが、ひねりは彼らが出産ではなく養子縁組をしているという点にある。養親へのインタビューをもとに書かれ、エルヴィス・プレスリーの「好きにならずにいられない」のライセンス許諾済みカバー曲を使用したこの映画は、実際の6～9か月の養子縁組の過程を追った。

映画の周囲で、レオ・バーネット・ミドルイーストは支援システムを構築した。心理学者と法律顧問会社からの指針を掲載したデジタルプラットフォーム、養子縁組団体へのリンク、インフルエンサーやテレビ番組による拡散、そして家族のいない子どもたちの物語を伝えるアート展である。

キャンペーンは12億インプレッションと46万7,000件のウェブサイト訪問で地域の65%に到達。感情は50%のネガティブから82%のポジティブへと転換し、ブランド好感度は37%上昇、7,300人以上の孤児が養子縁組された。WARC Effectiveness Awardsグランプリのケーススタディとして記録され、Loeries 2024のソーシャルインパクト部門で金賞を受賞した。

ブランドの中核となる言葉「家庭」を実際の社会的ニーズと結びつけ、家具小売と養子縁組が同じ感情的領域を占めるようにした。

妊娠という枠組みのひねりにより、映画はタブーなテーマを、その要点を明かす前に、心地よく普遍的な物語の中で扱うことができた。

単なる認知ではなく実践的な支援を提供した。専門家による法的・心理的指針に加え、実際に養子縁組を手配する団体へのリンクである。

インフルエンサー、テレビ番組、アート展と提携することで、映画終了後もこのテーマを文化の中で生かし続けた。

成果は効果の観点で記録された。12億インプレッション、ブランド好感度+37%、7,300件以上の養子縁組であり、パーパス活動がブランド指標も動かし得ることを示した。

ブランドは自カテゴリーの最も深い意味を我がものにできる。養子縁組を「子どもを家に迎える」こととして扱うことで、タブーをパーパスに変え、そして効果が続いた。

「ザ・ホームカミング」は地域で最も受賞歴のあるパーパスキャンペーンの一つとなった。2023年6月にWARC Effectiveness Awardsグランプリのケーススタディとして公開され、2024年WARC Effective 100で第9位（世界的トップ10に入った初の地域キャンペーン）、2024年にはソーシャルインパクト部門の金賞Loerieを受賞した。レオ・バーネットUAEは、同エージェンシーが効果部門で世界第1位のクリエイティブエージェンシーとなった際、本作を最も成果を上げたキャンペーンと称した。ホーム・センターはこのプラットフォームを継続し、すでにアラブ人シングルマザーを取り上げてきたパーパスの系譜をさらに広げた。