« The Homecoming » de Home Centre transforme l'adoption en raison d'être de marque — Grand Prix WARC

La plateforme de Home Centre est « chaque foyer a sa propre histoire à raconter », mais au Moyen-Orient l'adoption et le placement familial sont activement dénoncés et juridiquement difficiles, laissant de nombreux orphelins sans famille. La marque a décidé d'être la première de la région à ouvrir le sujet et à faire en sorte que « foyer » signifie famille, et pas seulement mobilier.

Présenter l'attente de neuf mois d'un couple comme un parcours d'adoption, et non une grossesse, afin que « ramener un enfant à la maison » devienne la raison d'être de la marque de mobilier elle-même.

Autour de la Journée mondiale de l'adoption (8 novembre 2022), Leo Burnett a lancé le film « Falling in Love » : l'attente de neuf mois d'un couple arabe qui ne se termine pas par une naissance mais par l'adoption d'un enfant, sur une reprise sous licence de « Can't Help Falling in Love » d'Elvis Presley. Une plateforme numérique partageait les conseils d'un psychologue et d'un cabinet de conseil juridique ainsi que des liens vers des organisations d'adoption ; des influenceurs, des émissions de télévision et une exposition d'art ont prolongé la conversation.

La campagne a touché 65 % de la région avec 1,2 milliard d'impressions et 467 000 visites sur le site ; le sentiment est passé de 50 % négatif à 82 % positif, l'appréciation de la marque a augmenté de 37 %, et plus de 7 300 enfants orphelins ont été adoptés. Elle a été documentée comme étude de cas Grand Prix des WARC Awards for Effectiveness, classée n° 9 du WARC Effective 100 2024, et a remporté l'Or Loeries 2024 pour l'impact social.

La plateforme de marque de Home Centre est « chaque foyer a sa propre histoire à raconter », mais au Moyen-Orient l'adoption et le placement familial sont activement dénoncés et juridiquement difficiles, laissant de nombreux orphelins sans famille. Le détaillant de mobilier a décidé d'être la première marque de la région à ouvrir le sujet, faisant de « foyer » une famille plutôt qu'un mobilier.

Lancée autour de la Journée mondiale de l'adoption en novembre 2022, l'initiative avait pour pièce maîtresse « Falling in Love », un film dans lequel un couple attend pendant une « grossesse » de neuf mois — le rebondissement étant qu'il adopte, et ne donne pas naissance. Écrit à partir d'entretiens avec des parents adoptifs et sur une reprise sous licence de « Can't Help Falling in Love » d'Elvis Presley, le film suivait le véritable parcours d'adoption de six à neuf mois.

Autour du film, Leo Burnett Moyen-Orient a construit un système de soutien : une plateforme numérique avec les conseils d'un psychologue et d'un cabinet de conseil juridique, des liens vers des organisations d'adoption, une amplification par des influenceurs et des émissions de télévision, et une exposition d'art racontant les histoires d'enfants sans famille.

La campagne a touché 65 % de la région avec 1,2 milliard d'impressions et 467 000 visites sur le site web ; le sentiment est passé de 50 % négatif à 82 % positif, l'appréciation de la marque a augmenté de 37 %, et plus de 7 300 enfants orphelins ont été adoptés. Elle a été documentée comme étude de cas Grand Prix des WARC Awards for Effectiveness et a remporté l'Or pour l'impact social aux Loeries 2024.

Elle a relié le mot central de la marque — « foyer » — à un véritable besoin social, de sorte que la vente de mobilier et l'adoption occupaient le même territoire émotionnel.

Le rebondissement du cadre de la grossesse a permis au film de porter un sujet tabou dans un récit confortable et universel avant d'en révéler le point.

Elle a apporté une aide concrète, pas seulement de la sensibilisation : des conseils juridiques et psychologiques d'experts ainsi que des liens vers des organisations qui organisent réellement des adoptions.

En s'associant à des influenceurs, des émissions de télévision et une exposition d'art, elle a maintenu le sujet vivant dans la culture après la fin du film.

Les résultats ont été documentés en termes d'efficacité — 1,2 milliard d'impressions, +37 % d'appréciation de la marque, plus de 7 300 adoptions — montrant que le travail de raison d'être peut aussi faire bouger les indicateurs de marque.

Une marque peut s'approprier le sens le plus profond de sa catégorie : traiter l'adoption comme « ramener un enfant à la maison » a transformé un tabou en raison d'être — et l'efficacité a suivi.

The Homecoming est devenue l'une des campagnes de raison d'être les plus primées de la région : publiée comme étude de cas Grand Prix des WARC Awards for Effectiveness en juin 2023, classée n° 9 du WARC Effective 100 2024 — la première campagne régionale jamais classée dans le top 10 mondial — et lauréate de l'Or Loerie pour l'impact social en 2024. Leo Burnett Émirats arabes unis l'a créditée comme sa campagne la plus performante lorsque l'agence est devenue la première agence créative mondiale pour l'efficacité. Home Centre a poursuivi la plateforme, prolongeant un axe de raison d'être qui avait déjà abordé la question des mères célibataires arabes.