家居品牌“回家”把收养变成品牌使命——WARC全场大奖

Home Centre的品牌平台是“每个家都有自己的故事”，但在中东，收养和寄养遭到明确反对，法律上也困难重重，导致许多孤儿没有家庭。品牌决定成为该地区第一个公开谈论这个话题的品牌，让“家”不仅指家具，更意味着家庭。

把一对夫妇九个月的等待包装成收养之旅，而非怀孕，让“带一个孩子回家”成为家具品牌自身的使命。

在世界收养日（2022年11月8日）前后，Leo Burnett推出了影片《坠入爱河》：一对阿拉伯夫妇经过九个月的等待，最终不是生下孩子，而是收养了一个孩子，配乐是获得授权的Elvis Presley的《Can't Help Falling in Love》翻唱版。一个数字平台提供心理学家和律师事务所的指导，并链接到收养组织；网红、电视节目和艺术展览进一步延伸了话题。

该活动覆盖了该地区65%的人口，获得12亿次曝光和46.7万次网站访问；舆论从50%负面转向82%正面，品牌好感度上升37%，超过7300名孤儿被收养。该案例被收录为WARC实效奖全场大奖案例，在2024年WARC Effective 100中排名第9，并在2024年Loeries中获得社会影响类金奖。

Home Centre的品牌平台是“每个家都有自己的故事”，但在中东，收养和寄养遭到明确反对，法律上也困难重重，导致许多孤儿没有家庭。这家家具零售商决定成为该地区第一个公开谈论这个话题的品牌，让“家”意味着家庭而非家具。

该倡议在2022年11月世界收养日前后启动，核心是一部名为《坠入爱河》的影片，片中一对夫妇经历了九个月的“怀孕”等待——但结尾的转折是他们是在收养，而非生育。影片基于对收养父母的采访编写，配以获得授权的猫王歌曲翻唱版，讲述了真实的六到九个月的收养历程。

围绕影片，Leo Burnett中东建立了一个支持体系：一个数字平台提供心理学家和律师事务所的指导，链接到收养组织，并通过网红和电视节目放大影响，还有一个艺术展览讲述无家可归儿童的故事。

该活动覆盖了该地区65%的人口，获得12亿次曝光和46.7万次网站访问；舆论从50%负面转向82%正面，品牌好感度上升37%，超过7300名孤儿被收养。该案例被收录为WARC实效奖全场大奖案例，并在2024年Loeries中获得社会影响类金奖。

它将品牌的核心词“家”与真实的社会需求联系起来，使家具零售和收养占据了相同的情感领域。

怀孕框架的转折让影片在揭示意图之前，将禁忌话题置于一个舒适、普遍的叙事中。

它提供了实际的帮助，而不仅仅是意识：专家法律和心理指导，以及真正安排收养的组织的链接。

通过与网红、电视节目和艺术展览合作，使话题在影片结束后仍保持文化热度。

结果以实效方式记录——12亿次曝光、品牌好感度提升37%、7300多例收养——表明使命导向的活动也能推动品牌指标。

一个品牌可以占领其品类最深层的意义：把收养当作“带一个孩子回家”，把禁忌变成了使命——效果自然随之而来。

“回家”成为该地区获奖最多的使命活动之一：2023年6月作为WARC实效奖全场大奖案例发表，在2024年WARC Effective 100中排名第9——这是该地区活动首次进入全球前十——并在2024年荣获社会影响类Loerie金奖。Leo Burnett UAE在成为全球第一创意实效机构时将其归功于这次最佳表现。Home Centre继续沿用这一平台，将使命延伸至此前已关注的阿拉伯单亲妈妈议题。