A collab da HEYTEA com Kusama em 2024 transforma o boba em pontos — mais de 230 milhões de exposições sociais

Em 2024, as redes de chá chinesas estavam presas em uma competição homogeneizada e as co-brandings haviam se tornado rotina — seis marcas realizaram 175 collabs de IP naquele ano. Em setembro, a HEYTEA escreveu a seus parceiros que venceria por meio de marcas e produtos diferenciados; a parceria com Kusama em novembro foi essa estratégia tornada visível.

Dar ao mundo um pouco mais de boba: unir as pérolas de boba da HEYTEA aos pontos de Kusama para que uma bebida, um charm, uma caneca e uma abóbora gigante carreguem o mesmo padrão carregado de afeto.

A partir de 7 de novembro de 2024, a HEYTEA vendeu sete bebidas de boba em embalagens supervisionadas pela artista de 95 anos, além de charms metálicos, canecas, um filme de marca e um filme de abóbora em 3D a olho nu, com pop-ups 'BOBO WORLD' em 11 cidades e lojas temáticas. A maior escultura de abóbora já feita por Kusama estreou na Ásia em Xangai, de 12 a 17 de novembro de 2024.

As bebidas de boba participantes venderam acentuadamente melhor — o 超多肉芒芒甘露 quase dobrou. Os tópicos relacionados somaram mais de 54 milhões de leituras, com 10.000 notas de UGC no Xiaohongshu na primeira semana; os pop-ups registraram cerca de 110 mil visitas, alcançando mais de 3 milhões de pessoas. O relatório anual de 2024 da HEYTEA aponta exposição social relacionada acima de 230 milhões e alcance dos pop-ups próximo de 5 milhões.

Em setembro de 2024, a HEYTEA escreveu a seus parceiros franqueados que a indústria chinesa de chá havia caído em uma competição homogeneizada que drenava o entusiasmo dos clientes, e que a saída era marcas e produtos diferenciados. Dois meses depois, revelou sua resposta: uma colaboração com a artista japonesa Yayoi Kusama, de 95 anos, sob o lema 'Dar ao mundo um pouco mais de boba' (给世界加点波波).

A combinação era conceitual: as pérolas de boba características da HEYTEA, nascidas em 2018, vinham da mesma ideia visual dos pontos de Kusama. Sete bebidas de boba voltaram em embalagens supervisionadas pela artista, ao lado de charms metálicos, canecas, um filme de marca e uma abóbora em 3D a olho nu, com pop-ups 'BOBO WORLD' em 11 cidades e lojas temáticas. A maior escultura de abóbora já feita por Kusama estreou na Ásia no North Bund de Xangai, de 12 a 17 de novembro.

O setor notou. Os tópicos relacionados somaram mais de 54 milhões de leituras e usuários do Xiaohongshu publicaram mais de 10.000 notas na primeira semana; o relatório anual da HEYTEA aponta exposição social relacionada acima de 230 milhões. Os pop-ups registraram cerca de 110 mil visitas, alcançando mais de 3 milhões de pessoas (o relatório contabiliza quase 5 milhões), e as bebidas participantes venderam acentuadamente melhor — o 超多肉芒芒甘露 quase dobrou. O trabalho conquistou ouro no 金瞳奖 de 2025 na categoria de RP/crossover de marca.

A collab conecta duas coisas que já se parecem — as pérolas de boba e os pontos de Kusama —, de modo que o próprio produto se torna a obra de arte, em vez de um logotipo colado em um copo.

A escolha de uma artista contemporânea de 95 anos tirou a HEYTEA da pilha de 175 collabs em que suas concorrentes estavam presas, alinhando-se à estratégia de diferenciação anunciada em sua carta de setembro.

Uma única ideia se estendeu por embalagens, produtos, filme, visuais em 3D e exposições físicas, dando aos usuários muitas superfícies compartilháveis e alimentando as 10.000 publicações de UGC da primeira semana.

O lançamento datado e os resultados mensuráveis transformaram uma carta interna de estratégia em prova pública de que a marca podia agir conforme seu próprio argumento.

Uma parceria rende mais quando as duas metades compartilham uma lógica visual: os pontos de Kusama e o boba da HEYTEA têm a mesma forma, então a collab parece descoberta, e não troca de logotipo.

A colaboração foi de 7 de novembro até o encerramento da exposição, em 17 de novembro de 2024, e seus números ainda eram citados meses depois: o relatório anual da HEYTEA de janeiro de 2025 abriu com as mais de 230 milhões de exposições sociais do projeto e o alcance de quase 5 milhões dos pop-ups, e a mídia debateu se 'comprar a caixa' poderia continuar sustentando as marcas de chá. O case conquistou um ouro no 金瞳奖 de 2025 em marketing de RP/crossover de marca.