La collaboration HEYTEA × Kusama 2024 transforme le boba en points — plus de 230 M d'expositions sociales

En 2024, les chaînes de thé chinoises étaient enfermées dans une concurrence homogénéisée et le co-branding était devenu routine — six marques ont mené 175 collaborations IP cette année-là. En septembre, HEYTEA a écrit à ses partenaires qu'elle l'emporterait grâce à des marques et des produits différenciés ; la collaboration Kusama de novembre a rendu cette stratégie visible.

Donner au monde un peu plus de boba : associer les perles de boba de HEYTEA aux points de Kusama afin qu'une boisson, un charm, une tasse et une citrouille géante portent tous le même motif empreint d'amour.

À partir du 7 novembre 2024, HEYTEA a vendu sept boissons au boba dans des emballages supervisés par l'artiste de 95 ans, ainsi que des charms métalliques, des tasses, un film de marque et un film de citrouille en 3D à l'œil nu, avec des pop-ups « BOBO WORLD » et des magasins à thème dans 11 villes. La plus grande sculpture de citrouille jamais réalisée par Kusama a fait ses débuts asiatiques à Shanghai du 12 au 17 novembre 2024.

Les boissons au boba participantes se sont vendues nettement mieux — 超多肉芒芒甘露 a presque doublé. Les sujets associés ont dépassé 54 M de lectures avec 10 000 notes UGC sur Xiaohongshu la première semaine ; les pop-ups ont enregistré environ 110 000 visites touchant plus de 3 M de personnes. Le rapport annuel 2024 de HEYTEA situe l'exposition sociale associée au-dessus de 230 M et la portée des pop-ups près de 5 M.

En septembre 2024, HEYTEA a écrit à ses partenaires franchisés que l'industrie chinoise du thé était tombée dans une concurrence homogénéisée qui épuisait l'enthousiasme des clients, et que la voie de sortie passait par des marques et des produits différenciés. Deux mois plus tard, elle dévoilait sa réponse : une collaboration avec l'artiste japonaise de 95 ans Yayoi Kusama sous la signature « Donner au monde un peu plus de boba » (给世界加点波波).

L'accord était conceptuel : les perles de boba emblématiques de HEYTEA, nées en 2018, procédaient de la même idée visuelle que les points de Kusama. Sept boissons au boba sont revenues dans des emballages supervisés par l'artiste, accompagnées de charms métalliques, de tasses, d'un film de marque et d'une citrouille en 3D à l'œil nu, avec des pop-ups « BOBO WORLD » et des magasins à thème dans 11 villes. La plus grande sculpture de citrouille jamais réalisée par Kusama a fait ses débuts asiatiques sur le North Bund de Shanghai du 12 au 17 novembre.

L'industrie l'a remarqué. Les sujets associés ont dépassé 54 M de lectures et les utilisateurs de Xiaohongshu ont publié plus de 10 000 notes la première semaine ; le rapport annuel de HEYTEA situe l'exposition sociale associée au-dessus de 230 M. Les pop-ups ont enregistré environ 110 000 visites touchant plus de 3 M de personnes (le rapport en compte près de 5 M), et les boissons participantes se sont vendues nettement mieux — 超多肉芒芒甘露 a presque doublé. Le travail a remporté l'Or aux 金瞳奖 2025 dans le groupe RP/crossover de marque.

La collaboration relie deux choses qui se ressemblent déjà — les perles de boba et les points de Kusama — de sorte que le produit lui-même devient l'œuvre plutôt qu'un logo collé sur un gobelet.

Choisir une artiste contemporaine de 95 ans a sorti HEYTEA du tas des 175 collaborations dans lequel ses rivales étaient coincées, en phase avec la stratégie de différenciation annoncée dans sa lettre de septembre.

Une seule idée s'est déployée sur les emballages, les produits dérivés, le film, les visuels 3D et les expositions physiques, offrant aux utilisateurs de nombreuses surfaces à partager et alimentant les 10 000 publications UGC de la première semaine.

Le lancement daté et les résultats mesurables ont transformé une lettre de stratégie interne en preuve publique que la marque pouvait agir selon son propre argument.

Un partenariat fonctionne mieux quand les deux parties partagent une logique visuelle : les points de Kusama et le boba de HEYTEA ont la même forme, si bien que la collaboration ressemble à une découverte plutôt qu'à un échange de logos.

La collaboration s'est déroulée du 7 novembre jusqu'à la clôture de l'exposition le 17 novembre 2024, et ses chiffres étaient encore cités des mois plus tard : le rapport annuel de HEYTEA de janvier 2025 s'ouvrait sur les plus de 230 M d'expositions sociales du projet et sa portée de près de 5 M lors des pop-ups, et les médias se demandaient si « acheter la boîte » pouvait continuer à soutenir les marques de thé. Le cas a remporté un Or aux 金瞳奖 2025 en marketing RP/crossover de marque.