Heineken une bares espanhóis de mesmo nome na 'Tocayos', uma franquia de coincidências

Os bares de bairro espanhóis são instituições culturais, mas os proprietários independentes enfrentam custos crescentes, mudanças de hábitos e a concorrência de grandes redes de hospitalidade capazes de oferecer treinamento, marketing e escala que um bar isolado jamais teria.

A Espanha tem 163 bares chamados Pepe, 156 Manolo, 144 Paco — a Heineken conectou esses desconhecidos que compartilham um nome ('tocayos') em uma única plataforma com apoio de nível de franquia.

A Heineken e a LePub lançaram a plataforma Tocayos (tocayos-inc.heineken.com) em março de 2026: bares com o mesmo nome podiam se inscrever para receber treinamento, visibilidade e apoio empresarial. Um filme estrelado por proprietários reais — Pacos, Pepes e Luises de toda a Espanha — apresentou a rede como um movimento coletivo.

A campanha gerou € 677 mil em valor de mídia espontânea, ampla cobertura nacional e internacional, e os estabelecimentos participantes tiveram crescimento de vendas de +20% ano a ano; conquistou um Leão de Ouro B2B no Cannes Lions 2026 e uma indicação ao shortlist do Titanium.

Os bares de bairro espanhóis são onde as comunidades se reúnem, mas os independentes estão pressionados: custos operacionais crescentes, trabalho remoto e redes que chegam com programas de treinamento, máquinas de marketing e poder de compra. A Heineken, cujo negócio depende da sobrevivência desses bares, buscou uma forma de ajudar que não fosse caridade.

O insight foi uma peculiaridade do censo. Segundo a Confederação Espanhola de Empresas de Hospitalidade, o país tem 163 bares chamados Pepe, 156 Manolo, 144 Paco, 99 Luna e 53 Luis — centenas de desconhecidos que já compartilham a coisa mais pessoal que um negócio tem: o nome. Em espanhol, os homônimos são 'tocayos'.

A LePub transformou essa coincidência em infraestrutura. A plataforma Tocayos, lançada em março de 2026, permite que bares de mesmo nome entrem em uma rede que oferece treinamento, maior visibilidade e apoio empresarial — vantagens de nível de franquia sem taxas de franquia e sem perda de identidade. O filme de lançamento estrelou proprietários reais de diferentes regiões que compartilham nomes e, ao que parece, a mesma devoção aos seus bares.

A Tocayos gerou € 677 mil em valor de mídia espontânea e cobertura na Espanha e na imprensa especializada internacional, e os estabelecimentos participantes tiveram crescimento de vendas de +20% ano a ano. O trabalho conquistou um Leão de Ouro em Creative B2B no Cannes Lions 2026 e foi indicado ao shortlist do Dan Wieden Titanium Lion.

A rede é construída sobre algo que os bares já possuem, então entrar não custa nada e não muda nada sobre quem eles são.

Converte a dependência da Heineken em relação aos bares independentes em apoio visível e útil — propósito de marca com comprovação.

Um nome compartilhado é uma identidade e uma história prontas, dando a centenas de desconhecidos uma marca coletiva instantânea.

Serviços no estilo franquia entregues como plataforma escalam para centenas de bares sem que a Heineken seja dona de nenhum deles.

Uma coincidência escondida à vista de todos pode ser organizada em um ativo: o que esses bares já compartilhavam — um nome — tornou-se a franquia que eles não podiam pagar.

Após conquistar o Ouro em Creative B2B e uma indicação ao shortlist do Titanium no Cannes Lions 2026, a Tocayos se consolida como a plataforma principal de apoio à hospitalidade da Heineken na Espanha, fortalecendo os laços da marca com o setor de bares enquanto ajuda estabelecimentos independentes a competir com as redes.