HEYTEA und Kusama 2024: Aus Bubble-Tea-Perlen werden Punkte – über 230 Mio. soziale Impressionen

Bis 2024 steckten Chinas Teeketten in einem homogenisierten Wettbewerb fest, und Co-Branding war Routine geworden – sechs Marken brachten in jenem Jahr 175 IP-Kooperationen auf den Weg. Im September schrieb HEYTEA an seine Partner, man werde durch differenzierte Marken und Produkte gewinnen; die Kusama-Kooperation im November machte diese Strategie sichtbar.

Der Welt ein bisschen mehr Bobo geben: HEYTEAs Tapioka-Perlen mit Kusamas Punkten verbinden, sodass ein Getränk, ein Anhänger, ein Becher und ein riesiger Kürbis alle dasselbe liebevolle Muster tragen.

Ab dem 7. November 2024 verkaufte HEYTEA sieben Bobo-Getränke in Verpackungen, die unter Aufsicht der 95-jährigen Künstlerin standen, dazu Metallanhänger, Becher, einen Markenfilm und einen mit bloßem Auge sichtbaren 3D-Kürbis-Film, mit „BOBO WORLD“-Pop-ups und Themenläden in 11 Städten. Kusamas größte Kürbisskulptur aller Zeiten feierte am 12.–17. November 2024 in Shanghai ihre Asienpremiere.

Die teilnehmenden Bobo-Getränke verkauften sich deutlich besser – 超多肉芒芒甘露 fast doppelt so gut. Verwandte Themen erreichten über 54 Mio. Aufrufe, mit 10.000 UGC-Beiträgen auf Xiaohongshu in der ersten Woche; die Pop-ups verzeichneten rund 110.000 Besuche und erreichten über 3 Mio. Menschen. HEYTEAs Jahresbericht 2024 beziffert die verwandten sozialen Impressionen auf über 230 Mio. und die Pop-up-Reichweite auf nahezu 5 Mio.

Im September 2024 schrieb HEYTEA an seine Franchisepartner, Chinas Teeindustrie sei in einen homogenisierten Wettbewerb geraten, der die Begeisterung der Kunden erschöpfe, und der Ausweg seien differenzierte Marken und Produkte. Zwei Monate später stellte das Unternehmen seine Antwort vor: eine Kooperation mit der 95-jährigen japanischen Künstlerin Yayoi Kusama unter dem Motto „Der Welt ein bisschen mehr Bobo geben“ (给世界加点波波).

Die Verbindung war konzeptionell: HEYTEAs charakteristische Tapioka-Perlen, entstanden 2018, gingen auf dieselbe visuelle Idee zurück wie Kusamas Punkte. Sieben Bobo-Getränke kehrten in von der Künstlerin beaufsichtigten Verpackungen zurück, zusammen mit Metallanhängern, Bechern, einem Markenfilm und einem mit bloßem Auge sichtbaren 3D-Kürbis, mit „BOBO WORLD“-Pop-ups und Themenläden in 11 Städten. Kusamas größte Kürbisskulptur aller Zeiten feierte vom 12. bis 17. November am North Bund in Shanghai ihre Asienpremiere.

Die Branche nahm es wahr. Verwandte Themen erreichten über 54 Mio. Aufrufe, und Xiaohongshu-Nutzer veröffentlichten in der ersten Woche über 10.000 Beiträge; HEYTEAs Jahresbericht beziffert die verwandten sozialen Impressionen auf über 230 Mio. Die Pop-ups verzeichneten rund 110.000 Besuche und erreichten mehr als 3 Mio. Menschen (der Bericht zählt nahezu 5 Mio.), und die teilnehmenden Getränke verkauften sich deutlich besser – 超多肉芒芒甘露 fast doppelt so gut. Die Arbeit gewann Gold bei den 金瞳奖 2025 in der Gruppe PR/Marken-Crossover.

Die Kooperation verbindet zwei Dinge, die ohnehin ähnlich aussehen – Tapioka-Perlen und Kusamas Punkte –, sodass das Produkt selbst zum Kunstwerk wird statt zu einem auf einen Becher geklebten Logo.

Die Wahl einer 95-jährigen Gegenwartskünstlerin hob HEYTEA aus dem Haufen von 175 Kooperationen heraus, in dem die Konkurrenz feststeckte, und entsprach der Differenzierungsstrategie, die das September-Schreiben angekündigt hatte.

Eine Idee erstreckte sich über Verpackung, Merchandise, Film, 3D-Visuals und physische Ausstellungen, gab den Nutzern viele teilbare Oberflächen und befeuerte die 10.000 UGC-Beiträge der ersten Woche.

Der datierte Launch und die messbaren Ergebnisse verwandelten ein internes Strategiepapier in einen öffentlichen Beweis dafür, dass die Marke nach ihrem eigenen Argument handeln konnte.

Eine Partnerschaft wirkt stärker, wenn beide Hälften eine gemeinsame visuelle Logik teilen: Kusamas Punkte und HEYTEAs Bobo haben dieselbe Form, sodass die Kooperation wie eine Entdeckung wirkt und nicht wie ein Logotausch.

Die Kooperation lief vom 7. November bis zum Ende der Ausstellung am 17. November 2024, und ihre Zahlen wurden noch Monate später zitiert: HEYTEAs Jahresbericht vom Januar 2025 führte mit den über 230 Mio. sozialen Impressionen und der Pop-up-Reichweite von nahezu 5 Mio. des Projekts, und Medien debattierten, ob „die Box kaufen“ Teemarken weiterhin tragen könne. Der Fall gewann 2025 Gold bei den 金瞳奖 im PR-/Marken-Crossover-Marketing.