HEYTEAの2024年草間彌生コラボ、タピオカをドットに変える — SNS露出2.3億以上

2024年までに中国のティーチェーンは同質化競争に陥り、コラボは日常化していた — その年だけで6ブランドが175件のIPコラボを実施した。9月、HEYTEAはパートナー宛てに、差別化されたブランドと製品で勝つと書き送った。11月の草間彌生との提携は、その戦略を可視化したものだった。

世界にもう少しタピオカを：HEYTEAのタピオカパールと草間彌生のドットを組み合わせ、飲み物、チャーム、マグカップ、巨大なカボチャのすべてが同じ愛に満ちた模様をまとうようにする。

2024年11月7日から、HEYTEAは95歳のアーティストが監修したパッケージで7種類のタピオカドリンクを販売し、金属製チャーム、マグカップ、ブランドフィルム、裸眼3Dカボチャフィルム、さらに11都市での「BOBO WORLD」ポップアップとテーマストアを展開した。草間彌生史上最大のカボチャ彫刻は、2024年11月12〜17日に上海でアジア初公開された。

参加したタピオカドリンクは売上が急増した — 超多肉芒芒甘露はほぼ2倍になった。関連トピックは5400万回以上の閲覧を集め、最初の1週間で小紅書（Xiaohongshu）に1万件のUGC投稿があった。ポップアップには約11万人が来場し、300万人以上にリーチした。HEYTEAの2024年年次報告書では、関連するSNS露出は2.3億以上、ポップアップのリーチは約500万人とされている。

2024年9月、HEYTEAはフランチャイズパートナー宛てに、中国のティー業界は同質化競争に陥り、消費者の熱意を削いでおり、脱却の道は差別化されたブランドと製品にあると書き送った。2か月後、同社はその答えを発表した。95歳の日本人アーティスト、草間彌生とのコラボレーションで、「世界に少し波波を」（给世界加点波波）というコピーのもとで行われた。

この組み合わせは概念的なものだった。2018年に生まれたHEYTEAの代表的なタピオカパールは、草間彌生のドットと同じ視覚的アイデアに由来する。7種類のタピオカドリンクがアーティスト監修のパッケージで復活し、金属製チャーム、マグカップ、ブランドフィルム、裸眼3Dカボチャ、さらに11都市での「BOBO WORLD」ポップアップとテーマストアが展開された。草間彌生史上最大のカボチャ彫刻は、11月12日から17日まで上海の北外灘でアジア初公開された。

業界はこれに注目した。関連トピックは5400万回以上の閲覧を集め、小紅書のユーザーは最初の1週間で1万件以上の投稿をした。HEYTEAの年次報告書では、関連するSNS露出は2.3億以上とされている。ポップアップには約11万人が来場し、300万人以上にリーチした（報告書では約500万人と集計）。参加したドリンクは売上が急増し、超多肉芒芒甘露はほぼ2倍になった。この作品は2025年金瞳賞のPR・ブランドクロスオーバー部門で金賞を受賞した。

このコラボは、すでに似て見える2つのもの — タピオカパールと草間彌生のドット — を結びつけるため、製品そのものがロゴを貼り付けたカップではなくアート作品になる。

95歳の現代アーティストを選んだことで、HEYTEAは競合他社が陥っていた175件のコラボの山から抜け出し、9月の書簡で発表した差別化戦略と一致した。

1つのアイデアがパッケージ、グッズ、フィルム、3Dビジュアル、そして実空間の展示にまで広がり、ユーザーに多くの共有可能な接点を提供し、最初の1週間の1万件のUGC投稿を後押しした。

日付を定めたローンチと測定可能な結果により、社内の戦略書簡が、ブランドが自らの主張を実行できることを示す公的な証明となった。

パートナーシップは、両者が視覚的な論理を共有するときに、より大きな効果を発揮する。草間彌生のドットとHEYTEAのタピオカは同じ形であるため、このコラボはロゴの交換ではなく発見のように感じられる。

このコラボレーションは2024年11月7日から展示終了の11月17日まで実施され、その数字は数か月後も引用され続けた。HEYTEAの2025年1月の年次報告書は、このプロジェクトの2.3億以上のSNS露出と約500万人のポップアップリーチを冒頭に掲げ、メディアは「箱を買う」ことがティーブランドを支え続けられるかどうかを議論した。この事例は2025年金瞳賞のPR・ブランドクロスオーバーマーケティング部門で金賞を受賞した。