La colaboración de HEYTEA con Kusama en 2024 convierte el boba en puntos: más de 230 millones de exposiciones sociales

En 2024, las cadenas de té de China estaban atrapadas en una competencia homogeneizada y las colaboraciones de marca se habían vuelto rutinarias: ese año, seis marcas realizaron 175 colaboraciones de IP. En septiembre, HEYTEA escribió a sus socios que ganaría mediante marcas y productos diferenciados; la colaboración con Kusama en noviembre fue esa estrategia hecha visible.

Dar al mundo un poco más de boba: combinar las perlas de boba de HEYTEA con los puntos de Kusama para que una bebida, un charm, una taza y una calabaza gigante lleven todos el mismo patrón cargado de amor.

Desde el 7 de noviembre de 2024, HEYTEA vendió siete bebidas de boba en envases supervisados por la artista de 95 años, además de charms metálicos, tazas, una película de marca y una película de calabaza en 3D a simple vista, con pop-ups 'BOBO WORLD' en 11 ciudades y tiendas temáticas. La escultura de calabaza más grande de Kusama hasta la fecha hizo su debut asiático en Shanghái del 12 al 17 de noviembre de 2024.

Las bebidas de boba participantes se vendieron mucho mejor: 超多肉芒芒甘露 casi duplicó sus ventas. Los temas relacionados acumularon más de 54 millones de lecturas y 10.000 notas de UGC en Xiaohongshu durante la primera semana; los pop-ups registraron unas 110.000 visitas y llegaron a más de 3 millones de personas. El informe anual de HEYTEA de 2024 sitúa la exposición social relacionada por encima de 230 millones y el alcance de los pop-ups cerca de 5 millones.

En septiembre de 2024, HEYTEA escribió a sus socios franquiciados que la industria del té de China había caído en una competencia homogeneizada que estaba agotando el entusiasmo de los clientes, y que la salida era marcas y productos diferenciados. Dos meses después presentó su respuesta: una colaboración con la artista japonesa de 95 años Yayoi Kusama bajo el lema 'Dar al mundo un poco más de boba' (给世界加点波波).

La conexión era conceptual: las perlas de boba insignia de HEYTEA, nacidas en 2018, provenían de la misma idea visual que los puntos de Kusama. Siete bebidas de boba regresaron en envases supervisados por la artista junto con charms metálicos, tazas, una película de marca y una calabaza en 3D a simple vista, con pop-ups 'BOBO WORLD' en 11 ciudades y tiendas temáticas. La escultura de calabaza más grande de Kusama hasta la fecha hizo su debut asiático en el North Bund de Shanghái del 12 al 17 de noviembre.

La industria lo notó. Los temas relacionados acumularon más de 54 millones de lecturas y los usuarios de Xiaohongshu publicaron más de 10.000 notas en la primera semana; el informe anual de HEYTEA sitúa la exposición social relacionada por encima de 230 millones. Los pop-ups registraron unas 110.000 visitas y llegaron a más de 3 millones de personas (el informe contabiliza casi 5 millones), y las bebidas participantes se vendieron mucho mejor: 超多肉芒芒甘露 casi duplicó sus ventas. El trabajo ganó el Oro en los 金瞳奖 de 2025 en el grupo de relaciones públicas/colaboraciones de marca.

La colaboración conecta dos cosas que ya se parecen: las perlas de boba y los puntos de Kusama, de modo que el producto mismo se convierte en la obra de arte en lugar de un logotipo pegado a un vaso.

Elegir a una artista contemporánea de 95 años sacó a HEYTEA del montón de 175 colaboraciones en el que estaban atascados sus rivales, en línea con la estrategia de diferenciación que anunció su carta de septiembre.

Una sola idea se extendió por envases, merchandising, película, visuales en 3D y exhibiciones físicas, dando a los usuarios muchas superficies compartibles y alimentando las 10.000 publicaciones UGC de la primera semana.

El lanzamiento con fecha y los resultados medibles convirtieron una carta de estrategia interna en una prueba pública de que la marca podía actuar según su propio argumento.

Una alianza funciona mejor cuando las dos partes comparten una lógica visual: los puntos de Kusama y el boba de HEYTEA tienen la misma forma, así que la colaboración se siente como un descubrimiento y no como un intercambio de logotipos.

La colaboración se extendió del 7 de noviembre al cierre de la exhibición el 17 de noviembre de 2024, y sus cifras seguían citándose meses después: el informe anual de HEYTEA de enero de 2025 abrió con los más de 230 millones de exposiciones sociales del proyecto y el alcance cercano a 5 millones de los pop-ups, y los medios debatieron si 'comprar la caja' podría seguir sosteniendo a las marcas de té. El caso ganó un Oro en los 金瞳奖 de 2025 en marketing de relaciones públicas/colaboraciones de marca.