HEYTEA의 2024년 쿠사마 콜라보, 버블티를 점으로 바꾸다 — 소셜 노출 2억 3천만+

2024년까지 중국의 차 체인들은 획일화된 경쟁에 갇혀 있었고 공동 브랜딩은 일상이 되어 있었다 — 그해 여섯 개 브랜드가 175건의 IP 콜라보를 진행했다. 9월 HEYTEA는 파트너들에게 차별화된 브랜드와 제품으로 승부하겠다고 서신을 보냈고, 11월의 쿠사마 협업은 그 전략이 가시화된 것이었다.

세상에 버블티를 조금 더: HEYTEA의 버블티 펄을 쿠사마의 점과 짝지어 음료, 참, 머그, 거대 호박이 모두 같은 사랑이 깃든 패턴을 담게 한다.

2024년 11월 7일부터 HEYTEA는 95세 작가가 감수한 패키지로 버블티 음료 일곱 종을 판매했고, 금속 참, 머그, 브랜드 필름, 육안 3D 호박 영상, 11개 도시의 'BOBO WORLD' 팝업과 테마 스토어를 함께 선보였다. 쿠사마의 역대 최대 호박 조각은 2024년 11월 12–17일 상하이에서 아시아 첫선을 보였다.

참여 버블티 음료는 눈에 띄게 더 잘 팔렸다 — 超多肉芒芒甘露는 거의 두 배가 되었다. 관련 토픽은 5,400만 회 이상의 조회수를 기록했고 첫 주에 샤오홍슈 UGC 노트 10,000건이 올라왔으며, 팝업은 약 11만 건의 방문을 기록해 300만 명 이상에게 도달했다. HEYTEA의 2024 연차 보고서는 관련 소셜 노출을 2억 3천만 이상, 팝업 도달을 약 500만으로 집계한다.

2024년 9월 HEYTEA는 가맹 파트너들에게 중국 차 산업이 고객의 열의를 빼앗는 획일화된 경쟁에 빠졌으며 탈출구는 차별화된 브랜드와 제품이라고 서신을 보냈다. 두 달 뒤 그것은 '세상에 버블티를 조금 더' (给世界加点波波)라는 슬로건 아래 95세 일본 작가 야요이 쿠사마와의 협업으로 공개되었다.

이 조합은 개념적이었다: 2018년에 탄생한 HEYTEA의 시그니처 버블티 펄은 쿠사마의 점과 같은 시각적 착상에서 나왔다. 버블티 음료 일곱 종이 작가가 감수한 패키지로 돌아왔고, 금속 참, 머그, 브랜드 필름, 육안 3D 호박, 11개 도시의 'BOBO WORLD' 팝업과 테마 스토어가 함께했다. 쿠사마의 역대 최대 호박 조각은 11월 12일부터 17일까지 상하이 북외탄에서 아시아 첫선을 보였다.

업계가 주목했다. 관련 토픽은 5,400만 회 이상의 조회수를 기록했고 샤오홍슈 이용자들은 첫 주에 10,000건 이상의 노트를 올렸으며, HEYTEA의 연차 보고서는 관련 소셜 노출을 2억 3천만 이상으로 집계한다. 팝업은 약 11만 건의 방문을 기록해 300만 명 이상에게 도달했고(보고서는 거의 500만으로 집계한다), 참여 음료는 눈에 띄게 더 잘 팔렸다 — 超多肉芒芒甘露는 거의 두 배가 되었다. 이 작업은 2025 金瞳奖의 PR/브랜드 크로스오버 부문에서 금상을 수상했다.

이 콜라보는 이미 서로 닮은 두 가지 — 버블티 펄과 쿠사마의 점 — 를 연결하여, 제품 자체가 컵에 붙은 로고가 아니라 예술 작품이 되게 한다.

95세 현대 작가를 선택한 것은 HEYTEA를 경쟁사들이 갇혀 있던 175건의 콜라보 더미에서 끌어올렸고, 9월 서신이 선언한 차별화 전략과 맞아떨어졌다.

하나의 아이디어가 패키지, 굿즈, 필름, 3D 비주얼, 오프라인 전시에 걸쳐 확장되어 사용자에게 공유 가능한 접점을 많이 제공하고 첫 주 10,000건의 UGC 게시물을 촉진했다.

날짜가 정해진 출시와 측정 가능한 결과는 내부 전략 서신을 브랜드가 자신의 주장을 실행할 수 있음을 보여주는 공개적 증거로 바꾸었다.

두 절반이 시각적 논리를 공유할 때 파트너십은 더 큰 힘을 발휘한다: 쿠사마의 점과 HEYTEA의 버블티는 같은 형태이므로, 콜라보는 로고 교체가 아니라 발견처럼 느껴진다.

이 협업은 2024년 11월 7일부터 전시가 끝난 11월 17일까지 진행되었고, 그 수치는 몇 달 뒤에도 여전히 인용되었다: HEYTEA의 2025년 1월 연차 보고서는 이 프로젝트의 2억 3천만+ 소셜 노출과 거의 500만의 팝업 도달을 앞세워 다루었고, 언론은 '박스 사기'가 차 브랜드를 계속 지탱할 수 있을지 논쟁했다. 이 사례는 2025 金瞳奖의 PR/브랜드 크로스오버 마케팅 부문에서 금상을 수상했다.