BVG e adidas transformam tênis de Berlim em passe anual de transporte

A BVG precisava que os berlinenses mais jovens respeitassem um sistema de transporte sem catracas e pagassem pelas viagens. A agência percebeu que a mesma cultura antiestablishment adorava a adidas Originals e os lançamentos de streetwear de Berlim.

Criar um tênis adidas limitado com o tecido dos assentos da BVG e costurar na língua um bilhete anual de transporte válido.

A Jung von Matt aproximou a BVG e a adidas no fim de outubro de 2017, adaptou o EQT 93/17 com o padrão do estofado do metrô, símbolos do transporte e uma língua que funcionava como bilhete, e depois lançou 500 pares por meio da cultura sneaker.

Os tênis de €180 esgotaram imediatamente, carregavam valor de bilhete de até €700, alcançaram 10,6 bilhões de impressões na mídia e oito em cada dez berlinenses no Facebook, e depois foram revendidos por até €3.500.

A BVG de Berlim tinha um problema de marca escondido dentro de um problema operacional. O sistema depende da honestidade dos passageiros, mas os berlinenses mais jovens muitas vezes tratavam a autoridade de transporte como algo a ridicularizar ou driblar.

O salto criativo da Jung von Matt foi transformar o ativo visual mais comum da BVG, o tecido camuflado dos assentos, em moeda fashion. A adidas Originals criou um tênis limitado EQT Support 93/Berlin usando o padrão, cadarços amarelos da BVG e uma língua que funcionava como bilhete anual válido.

O lançamento se comportou como um drop de streetwear, não como uma campanha de transporte. Centenas de pessoas fizeram fila na porta da Overkill antes do lançamento de 16 de janeiro de 2018; só 500 pares estavam disponíveis, a €180, embora uma assinatura anual da BVG pudesse custar até €700.

O resultado fez a BVG parecer culturalmente fluente sem fingir ser jovem. A D&AD relatou 10,6 bilhões de impressões na mídia, oito em cada dez berlinenses alcançados no Facebook, melhora na percepção da modernidade da BVG e aumento nas assinaturas de passes sazonais.

O tênis tornou o pagamento do bilhete desejável ao transformá-lo em um objeto escasso.

O padrão do assento era profundamente local, então a colaboração parecia específica de Berlim, e não merchandise genérico.

A função de passe anual deu ao tênis uma utilidade real além da publicidade.

Uma janela de produção rápida de três meses manteve a ideia ligada ao momento cultural.

Se o público rejeita a instituição, peça emprestado status a uma cultura que ele já respeita. A colaboração precisa mudar o produto, não apenas o logotipo.

O Tênis-Bilhete se tornou um dos atos de marca característicos da BVG e conquistou reconhecimento criativo global, incluindo um Lápis de Grafite do D&AD e um Cubo de Bronze do ADC do One Club. O arquivo do One Club observa que o tênis esgotado alcançou status de culto e preços de revenda de até €3.500.