Heinz China imprime histórias de família em 10.000 ovos para levar o ketchup às cozinhas chinesas

O ketchup Heinz era adorado na China, mas estava preso às ocasiões de fast-food ocidental, alcançando apenas cerca de 30% dos lares chineses. Para crescer, precisava entrar na culinária chinesa cotidiana sem enfrentar o molho de soja e o vinagre de frente — então a Heinz e a agência Zany se ancoraram no tomate com ovos mexidos, o prato caseiro mais preparado do país.

Imprimir histórias reais de família em 10.000 ovos — o ingrediente de todo prato de tomate com ovos mexidos — e deixar o próprio prato vender o ketchup.

A Heinz reuniu 2.000 histórias reais de consumidores sobre tomate com ovos mexidos, escolheu as dez mais emocionantes e — depois de resolver como imprimir em cascas de ovo finas — as colocou em 10.000 ovos da marca premium de ovos Huang Tian'e, distribuídos por lojas Hema (盒马) com displays pareados na loja. No ambiente online, um concurso de fotos 'mostre seu ovo' rodou no Xiaohongshu, no WeChat e no Douyin, e as histórias escolhidas foram refilmadas em curtas-metragens e anúncios em portas de enrolar de rua durante o Festival da Primavera.

A exposição passou de 160 milhões, com 99% do conteúdo gerado por usuários; as menções conjuntas à Heinz e ao tomate com ovos mexidos subiram 308%. No e-commerce do Douyin, as vendas de ketchup Heinz cresceram 114% ano a ano, a participação de mercado atingiu o recorde de 31,8% e a penetração nos lares subiu 18 pontos-base. O trabalho ganhou o Grande Prêmio Jin Tong 2025 na categoria de crescimento em vendas e o ouro de marketing de mídia 2025 do Digitaling.

No início de 2025, o ketchup Heinz era o sinônimo de molho para mergulhar de estilo ocidental na China — adorado, mas presente em apenas cerca de 30% dos lares. Seu teto de crescimento eram as ocasiões de baixa frequência das batatas fritas e do frango frito. Para vender mais, a Heinz precisava ser convidada para a culinária chinesa cotidiana, uma categoria guardada pelo molho de soja e pelo vinagre há séculos.

Em vez de uma campanha frontal, a Heinz e a agência Zany fizeram do prato caseiro mais universal do país o cavalo de Troia. O tomate com ovos mexidos é o primeiro prato que milhões de chineses aprendem a cozinhar, e seu defeito clássico — tomates pálidos e ácidos que nunca se desmancham em molho — é exatamente o que o ketchup concentrado de tomate corrige. Em torno desse prato, a Heinz construiu um motor de histórias: reuniu 2.000 memórias genuínas de consumidores, escolheu dez e as imprimiu em 10.000 ovos reais da marca premium de ovos Huang Tian'e, depois de resolver o problema técnico de imprimir em cascas finas e quebradiças.

Os ovos impressos apareceram em lojas Hema por toda a China, ao lado de displays pareados de Heinz e ovos; no ambiente online, um sorteio 'mostre seu ovo' impulsionou fotos e histórias pelo Xiaohongshu, WeChat e Douyin, enquanto curtas-metragens e cartazes em portas de enrolar de rua recontavam os mesmos momentos de família. O próprio prato — não um outdoor — carregava o argumento: acrescente Heinz e o tomate com ovos mexidos sai certo.

Os resultados sustentaram a jogada: a exposição total superou 160 milhões, com 99% de conteúdo gerado por usuários, as menções conjuntas à Heinz e ao tomate com ovos mexidos subiram 308%, as vendas de ketchup no Douyin cresceram 114% ano a ano, a participação de mercado atingiu o recorde de 31,8% e a penetração nos lares ganhou 18 pontos-base. A campanha levou o Grande Prêmio Jin Tong 2025 (categoria de crescimento em vendas), além do ouro de marketing de mídia 2025 do Digitaling e a prata entre categorias.

O ovo já está presente no exato momento do preparo, então o meio não podia ser pulado nem rolado para longe — ele é pego e olhado.

Imprimir as próprias histórias de família dos consumidores fez a mensagem parecer memória compartilhada, e não publicidade.

O prato nacional deu à Heinz uma história carregada de cultura (lar, primeira aula de culinária, nostalgia) sem enfrentar diretamente as categorias de condimentos.

A parceria com a Huang Tian'e dobrou os canais e criou um ciclo fechado: ovos, ketchup e o prato apontam uns para os outros na loja.

Procure o item que já aparece no momento de uso do cliente e transforme-o no meio: a mensagem viaja dentro do comportamento que você quer mudar, não como um anúncio separado.

A Heinz China continuou construindo sobre o manual baseado em pratos, e a agência citou seu método de 'conjunto narrativo' (histórias de produto, de usuário, de parceiro e sociais) como um modelo repetível para a campanha. O caso se tornou um exemplo frequentemente citado de 'tudo é mídia' no marketing chinês — encontrar o objeto companheiro de um produto na cena de consumo e deixar que esse objeto carregue a mensagem da marca — e foi destacado nas retrospectivas setoriais de 2026 dos vencedores do Jin Tong de 2025.