하인즈 차이나, 케첩을 중국 가정의 부엌으로 들이기 위해 1만 개의 달걀에 가족 이야기를 인쇄하다

하인즈 케첩은 중국에서 사랑받았지만 서양 패스트푸드 소비 상황에 갇혀 있어 중국 가구의 약 30%에만 도달했다. 성장하려면 간장과 식초와 정면으로 겨루지 않으면서 일상적인 중국 요리에 들어가야 했고, 그래서 하인즈와 대행사 재니(Zany)는 중국에서 가장 많이 만들어지는 가정 요리인 토마토 달걀볶음에 주목했다.

모든 토마토 달걀볶음 요리에 들어가는 재료인 달걀 1만 개에 실제 가족 이야기를 인쇄하고, 요리 자체가 케첩을 팔도록 했다.

하인즈는 토마토 달걀볶음에 관한 실제 소비자 이야기 2,000편을 모아 가장 감동적인 열 편을 골랐고, 얇은 달걀 껍데기에 인쇄하는 기술적 문제를 해결한 뒤 프리미엄 달걀 브랜드 황톈어(黃天鵝)의 달걀 1만 개에 이를 인쇄해 허마(盒马) 매장에 하인즈와 달걀을 함께 배치한 진열과 함께 유통했다. 온라인에서는 샤오홍슈, 웨이신, 더우인에서 '당신의 달걀을 보여주세요' 사진 콘테스트가 열렸고, 선정된 이야기들은 춘제 기간에 단편 영화와 거리 셔터 광고로 다시 제작되었다.

노출은 1억 6천만 회를 넘었고 콘텐츠의 99%가 사용자 생성 콘텐츠였으며, 하인즈와 토마토 달걀볶음의 동시 언급은 308% 증가했다. 더우인 이커머스에서 하인즈 케첩 매출은 전년 대비 114% 성장했고, 시장 점유율은 사상 최고인 31.8%를 기록했으며, 가구 침투율은 18베이시스포인트 상승했다. 이 작업은 2025년 진퉁상(金瞳獎) 매출 성장 부문 그랑프리와 디지털링(Digitaling)의 2025 미디어 마케팅 금상을 수상했다.

2025년 초까지 하인즈 케첩은 중국에서 서양식 디핑 소스의 대명사였다. 사랑받았지만 약 30%의 가정에만 존재했다. 성장의 한계는 감자튀김과 프라이드치킨이라는 저빈도 소비 상황이었다. 더 팔기 위해서는 하인즈가 수 세기 동안 간장과 식초가 지켜온 일상적인 중국 요리라는 범주에 초대받아야 했다.

정면 공격 캠페인 대신 하인즈와 대행사 재니는 중국에서 가장 보편적인 가정 요리를 트로이 목마로 삼았다. 토마토 달걀볶음은 수백만 명의 중국인이 처음 배우는 요리이며, 그 고전적 결함인 창백하고 신 토마토가 소스처럼 부드러워지지 않는 문제는 바로 농축 토마토 케첩이 해결해 주는 것이다. 그 요리를 중심으로 하인즈는 이야기 엔진을 구축했다. 실제 소비자 기억 2,000편을 모아 열 편을 고르고, 얇고 잘 부서지는 껍데기에 인쇄하는 기술적 문제를 해결한 뒤 프리미엄 달걀 브랜드 황톈어의 실제 달걀 1만 개에 이를 인쇄했다.

인쇄된 달걀은 중국 전역의 허마 매장에서 하인즈와 달걀을 함께 배치한 진열 옆에 등장했고, 온라인에서는 '당신의 달걀을 보여주세요' 추첨이 샤오홍슈, 웨이신, 더우인을 통해 사진과 이야기를 확산시켰으며, 단편 영화와 거리 셔터 포스터가 같은 가족의 순간들을 다시 들려주었다. 광고판이 아니라 요리 자체가 제안을 전달했다. 하인즈를 넣으면 토마토 달걀볶음이 제대로 완성된다는 것이다.

결과는 이 움직임을 뒷받침했다. 총 노출은 1억 6천만 회를 넘었고 사용자 생성 콘텐츠가 99%였으며, 하인즈와 토마토 달걀볶음의 동시 언급은 308% 증가했고, 더우인 케첩 매출은 전년 대비 114% 상승했으며, 시장 점유율은 사상 최고인 31.8%에 도달했고 가구 침투율은 18베이시스포인트 올랐다. 이 캠페인은 2025년 진퉁상 그랑프리(매출 성장 부문)와 디지털링의 2025 미디어 마케팅 금상 및 교차 부문 은상을 수상했다.

달걀은 이미 요리하는 바로 그 순간에 존재하므로, 이 매체는 건너뛰거나 스크롤해 지나칠 수 없었다. 집어 들고 바라보게 되기 때문이다.

소비자 자신의 가족 이야기를 인쇄함으로써 메시지는 광고가 아니라 공유된 기억처럼 느껴졌다.

국민 요리는 하인즈에게 조미료 범주와 직접 겨루지 않으면서도 문화적 함의(가정, 첫 요리 수업, 향수)가 담긴 이야기를 제공했다.

황톈어와의 협업은 채널을 두 배로 늘리고 폐쇄 루프를 만들었다. 달걀, 케첩, 요리가 매장에서 서로를 가리키게 된 것이다.

고객의 사용 순간에 이미 등장하는 물건을 찾아 그것을 매체로 전환하라. 메시지는 별도의 광고가 아니라 바꾸고자 하는 행동 안에서 이동한다.

하인즈 차이나는 요리 기반의 플레이북을 계속 발전시켰고, 대행사는 자사의 '내러티브 세트' 방식(제품, 사용자, 파트너, 사회적 이야기)을 캠페인의 반복 가능한 모델로 내세웠다. 이 사례는 중국 마케팅에서 '모든 것이 미디어다'라는 자주 인용되는 예시가 되었으며, 소비 장면에서 제품의 동반 물건을 찾아 그 물건이 브랜드 메시지를 전달하게 하는 방식으로, 2025년 진퉁상 수상작을 다룬 2026년 업계 회고에서도 조명되었다.