A Honest Kids cedeu seu painel da caixinha de suco aos bilhetes de lancheira dos pais

As embalagens de volta às aulas normalmente existem para vender o que está dentro. A Honest Kids queria ser lembrada por algo significativo além do produto, em um espaço finito de embalagem disputado por informações nutricionais e textos legais.

Doar o meio da embalagem: um painel em branco na caixinha de suco para o bilhete de lancheira de um pai — as únicas palavras na caixa em que a marca não tem nenhuma participação.

Um painel em branco impresso circula nas caixas da Honest Kids ao longo das temporadas de volta às aulas. Um pai coloca a caixa na lancheira pela manhã; o painel carrega as palavras de casa que uma criança lê no almoço, mantidas durante todo um período de almoço — atenção sustentada pela qual os compradores de mídia pagam, dedicada a uma mensagem que a marca não escreve.

Nenhuma métrica de campanha foi divulgada. Internamente, a troca é chamada de "vitória honesta" — uma pequena vitória para um pai em uma semana difícil —, levando a marca além de alegações funcionais (orgânico USDA, sem açúcar adicionado) para uma conexão memorável.

A maioria das embalagens de volta às aulas é projetada para vender o que está dentro da caixa. A Honest Kids, marca de sucos infantis do portfólio Simply e Kids da Coca-Cola, imprime um painel em branco nas suas caixas e deixa esse espaço para um pai escrever um bilhete de lancheira — um programa que ela mantém ao longo das temporadas de volta às aulas com a agência parceira Havas Chicago.

"Tínhamos esse espaço de mídia incrível, nascido de uma verdade. Os pais sempre escreveram bilhetes de incentivo e os colocaram na lancheira dos filhos", diz Frank Dattalo, CCO da Havas Chicago, que escreve esses bilhetes para os próprios filhos. Aundrea Graver, diretora sênior do Simply and Kids Juice Portfolio na The Coca-Cola Company, construiu a embalagem em torno da estatística de que mais da metade dos pais escreve um bilhete para a hora do almoço: o pai já está no trabalho quando a caixa é aberta, e o painel carrega as únicas palavras de casa que uma criança vê durante o dia escolar.

Entregar espaço de embalagem tem um custo real — a marca não pode controlar o que a caixa diz. Dattalo chama isso de "espaço imobiliário emocional entre pais e filhos", e Graver diz que a Honest Kids pôde assumir o risco porque o comportamento da marca corresponde à sua alegação: "Somos honestos... Você não vê conteúdo plástico e de perfeição artificial vindo de nós." Dentro da equipe, a troca é chamada de "vitória honesta" — uma pequena vitória que um pai consegue ter em uma semana difícil.

Mais da metade dos pais já escreve bilhetes para a hora do almoço — a marca não inventou o comportamento, apenas imprimiu um lugar para ele.

Uma criança segura a caixinha de suco por todo um período de almoço, mais tempo do que a maioria das embalagens fica exposta em qualquer lugar.

Uma caixa coberta pela caligrafia de alguém combina com o que a marca diz sobre si mesma: honesta, sem conteúdo polido.

Alegações funcionais ganham a prateleira, mas não deixam nada para lembrar; o bilhete do próprio pai torna a marca parte da memória.

O espaço mais defendido da sua embalagem pode valer mais vazio: entregue-o a um hábito que seu cliente já tem e a marca será lembrada por acolhê-lo.

O painel de bilhete de lancheira circulou por várias temporadas de volta às aulas. Nenhuma métrica de desempenho foi publicada; Graver diz que o objetivo continua com os pais que já compram as caixas — fortalecer a conexão em vez de buscar novos compradores, embora expositores de ponta de gôndola apresentem o painel a novos consumidores.