ハインツ中国、1万個の卵に家族の物語を印刷してケチャップを中国の台所へ

ハインツのケチャップは中国で愛されていたが、西洋風ファストフードの場面に固定され、中国の世帯の約30%にしか届いていなかった。成長するには、醤油や酢と正面から争わずに日常の中国料理に入り込む必要があった。そこでハインツと代理店のZanyは、国内で最も多く作られる家庭料理であるトマトと卵の炒め物に着目した。

本物の家族の物語を1万個の卵——トマトと卵の炒め物に必ず使われる食材——に印刷し、その料理自体にケチャップを売らせる。

ハインツはトマトと卵の炒め物に関する実際の消費者の物語2,000件を集め、最も感動的な10件を選び、薄い卵の殻に印刷する方法を解決したうえで、高級卵ブランド「黄天鵝（Huang Tian'e）」の卵1万個に印刷して、盒馬（Hema）店舗で卵とセットにした店内展示とともに配布した。オンラインでは「自分の卵を見せて」写真コンテストを小紅書（Xiaohongshu）、WeChat、抖音（Douyin）で実施し、選ばれた物語は春節期間中に短編映画や街のシャッター広告として再制作された。

露出は1億6,000万回を超え、コンテンツの99%がユーザー生成だった。ハインツとトマトと卵の炒め物の同時言及は308%増加した。抖音のECではハインツのケチャップ売上が前年比114%増加し、市場シェアは過去最高の31.8%に達し、世帯浸透率は18ベーシスポイント上昇した。この取り組みは2025年金瞳賞の販売成長部門グランプリと、Digitalingの2025年メディアマーケティング金賞を受賞した。

2025年初頭までに、ハインツのケチャップは中国で西洋風ディップソースの代名詞となっていた——愛されてはいたが、存在するのは約30%の家庭のみだった。成長の天井は、フライドポテトやフライドチキンという低頻度の場面だった。さらに売るには、何世紀にもわたり醤油と酢が守ってきた日常の中国料理の領域にハインツが招き入れられる必要があった。

正面からのキャンペーンではなく、ハインツと代理店のZanyは、国内で最も普遍的な家庭料理をトロイの木馬にした。トマトと卵の炒め物は何百万人もの中国人が最初に覚える料理であり、その典型的な欠点——青白く酸っぱいトマトがソース状に煮崩れないこと——は、濃縮トマトケチャップがまさに解決するものだった。ハインツはこの料理を中心にストーリーの仕組みを構築した。2,000件の本物の消費者の記憶を集め、10件を選び、薄く割れやすい殻への印刷という技術的課題を解決したうえで、高級卵ブランド「黄天鵝」の本物の卵1万個に印刷した。

印刷された卵は中国各地の盒馬（Hema）店舗で、ハインツと卵を組み合わせた陳列のそばに登場した。オンラインでは「自分の卵を見せて」抽選が小紅書、WeChat、抖音を通じて写真と物語を広め、短編映画や街のシャッター広告のポスターが同じ家族の瞬間を語り直した。売り込みを運んだのは看板ではなく料理そのものだった——ハインツを加えればトマトと卵の炒め物がうまく仕上がる、と。

結果はこの動きを裏付けた。総露出は1億6,000万回を超え、ユーザー生成コンテンツが99%、ハインツとトマトと卵の炒め物の同時言及は308%増加、抖音のケチャップ売上は前年比114%増、市場シェアは過去最高の31.8%に達し、世帯浸透率は18ベーシスポイント上昇した。このキャンペーンは2025年金瞳賞グランプリ（販売成長部門）に加え、Digitalingの2025年メディアマーケティング金賞とクロスカテゴリー銀賞を受賞した。

卵はすでに料理のまさにその瞬間に存在するため、この媒体は飛ばすこともスクロールで通り過ぎることもできない——手に取られ、見られるのだ。

消費者の家族の物語そのものを印刷することで、メッセージは広告ではなく共有された記憶のように感じられた。

国民的な料理は、調味料のカテゴリーと直接争うことなく、ハインツに文化的な物語（家庭、初めての料理教室、郷愁）を与えた。

黄天鵝との提携はチャネルを倍増させ、閉じた循環を作った。卵、ケチャップ、料理が店内で互いを指し示すのだ。

顧客の利用場面にすでに現れている品を探し、それを媒体に変える。メッセージは別個の広告としてではなく、変えたい行動の内側を伝わる。

ハインツ中国は料理を軸にした手法の上に構築を続け、代理店はその「ナラティブセット」手法（製品、ユーザー、パートナー、ソーシャルの物語）をキャンペーンの再現可能なモデルとして挙げた。この事例は中国のマーケティングにおける「すべてが媒体になる」の頻繁に参照される例となった——消費の場面で製品の相棒となる対象を見つけ、その対象にブランドメッセージを運ばせる——そして2025年金瞳賞受賞者に関する2026年の業界回顧で取り上げられた。