亨氏中國在1萬顆雞蛋上印家庭故事，讓番茄醬走進中國廚房

亨氏番茄醬在中國深受喜愛，卻被侷限在西式速食場景，僅觸及約30%的中國家庭。為了成長，它必須進入中國日常烹飪，又不能與醬油和醋正面對決——因此亨氏與代理商Zany鎖定番茄炒蛋，這道全國最常做的家常菜。

把真實的家庭故事印在1萬顆雞蛋上——每道番茄炒蛋都會用到的食材——讓這道菜本身來推銷番茄醬。

亨氏收集了2,000則消費者關於番茄炒蛋的真實故事，選出最動人的十則，並在解決如何在薄蛋殼上印刷的技術問題後，將這些故事印在1萬顆來自高端雞蛋品牌黃天鵝的雞蛋上，透過盒馬（Hema）門市搭配店內陳列發放。線上則在小紅書、微信和抖音舉辦「曬出你的蛋」照片徵集活動，獲選故事也在春節期間改編成短片和街頭鐵捲門廣告。

曝光量超過1.6億，99%的內容為使用者生成；亨氏與番茄炒蛋的共同提及量上升308%。在抖音電商，亨氏番茄醬銷售額同比增長114%，市場份額達到創紀錄的31.8%，家庭滲透率提升18個基點。該作品榮獲2025年金瞳獎銷售成長類全場大獎，以及數英2025年媒體行銷金獎。

到2025年初，亨氏番茄醬在中國已成為西式沾醬的代名詞——深受喜愛，卻只出現在約30%的家庭中。它的成長天花板是薯條和炸雞這類低頻場景。為了賣得更多，亨氏必須被邀請進入中國日常烹飪，而這個品類數百年來由醬油和醋把守。

亨氏與代理商Zany沒有發動正面攻勢，而是把全國最普遍的家常菜變成木馬。番茄炒蛋是數百萬中國人學會做的第一道菜，而它的經典缺陷——蒼白、偏酸、始終煮不成醬的番茄——正是濃縮番茄醬能解決的問題。圍繞這道菜，亨氏打造了一套故事引擎：收集2,000則真實的消費者記憶，挑出十則，並在解決在薄脆蛋殼上印刷的技術難題後，將它們印在1萬顆來自高端雞蛋品牌黃天鵝的真實雞蛋上。

這些印字雞蛋出現在中國各地的盒馬門市，與亨氏和雞蛋的搭配陳列並排；線上則舉辦「曬出你的蛋」抽獎活動，透過小紅書、微信和抖音推送照片與故事，同時短片和街頭鐵捲門海報重述同樣的家庭時刻。承載訴求的是這道菜本身——而非廣告看板：加入亨氏，番茄炒蛋就做對了。

成果支持了這一策略：總曝光量超過1.6億，99%為使用者生成內容，亨氏與番茄炒蛋的共同提及量上升308%，抖音番茄醬銷售額同比增長114%，市場份額達到創紀錄的31.8%，家庭滲透率提升18個基點。該活動獲得2025年金瞳獎全場大獎（銷售成長類），以及數英2025年媒體行銷金獎和跨類別銀獎。

雞蛋本來就出現在烹飪的那一刻，因此這個媒介無法被跳過或滑過——它會被拿起來、被看見。

印上消費者自己的家庭故事，讓訊息感覺像共同記憶，而非廣告。

這道國民菜餚賦予亨氏一個充滿文化意涵的故事（家、第一次學做菜、懷舊），又不必與調味品類別正面交鋒。

與黃天鵝合作使通路加倍，並形成閉環：雞蛋、番茄醬和這道菜在店內彼此指向。

找出已經出現在顧客使用時刻中的物品，把它變成媒介：訊息隨著你想改變的行為一起傳遞，而不是另做一則廣告。

亨氏中國持續以這套以菜餚為核心的策略為基礎發展，代理商也將其「敘事組合」方法（產品故事、使用者故事、合作夥伴故事和社會故事）視為可複製的活動模型。此案例成為中國行銷界經常引用的「萬物皆媒介」範例——在消費場景中找到產品的伴侶物件，讓該物件承載品牌訊息——並在2026年業界回顧2025年金瞳獎得主時被重點提及。