Heinz expõe e denuncia a 'Ketchup Fraud' — 438M de impressões, 33 novas contas em um mês

Restaurantes reenchiam silenciosamente garrafas Heinz com ketchup genérico mais barato para economizar, então a promessa 'It Has To Be Heinz' estava sendo traída à mesa — e os clientes estavam postando sobre isso.

Tratar o reenchimento de garrafas como uma cena de crime: anúncios de flagrante mais um site de denúncias dos fãs, com o slogan distorcido para 'Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz.'

A Rethink produziu anúncios impressos voyeurísticos, DOOH em Nova York e Chicago, vídeo e um anúncio de página inteira no New York Times mostrando funcionários flagrados reenchendo garrafas; depois lançou um site onde fãs — ou os próprios restaurantes — podiam denunciar os infratores, e a Heinz os contatava com o produto de verdade.

Mais de 438M de impressões e 92% de sentimento positivo, engajamento 128x acima do benchmark; 33 novas contas em menos de um mês (incluindo o Fenway Park) valendo mais de US$ 250 mil em volume de vendas; vendas da Heinz subiram 8% e participação de mercado subiu 0,6 ponto; One Show 2024 Best of Print & Promotional.

Um vídeo viral no Snapchat mostrava um funcionário de restaurante reenchendo uma garrafa Heinz vazia com ketchup genérico. A escuta social mostrou que o comportamento era generalizado: restaurantes no mundo todo completavam garrafas Heinz com molhos mais baratos para economizar, e os clientes sentiam a diferença no sabor. A resposta da Heinz não foi uma batalha jurídica, mas uma campanha: Ketchup Fraud.

A Rethink transformou o slogan de longa data da marca 'It Has To Be Heinz' em uma variação — 'Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz' — e produziu anúncios impressos no estilo flagrante, mídia externa em Nova York e Chicago, filmes para TV e uma matéria de página inteira no New York Times. Depois convidou os consumidores a denunciar restaurantes cometendo o 'crime' em um site dedicado, e até permitiu que os próprios restaurantes se denunciassem anonimamente.

A marca então procurou os restaurantes citados e forneceu ketchup Heinz de verdade, convertendo a fraude em negócio: 33 novas contas em menos de um mês, incluindo a reconquista do Fenway Park, em Boston, valendo mais de US$ 250.000 em volume bruto de vendas.

A campanha alcançou mais de 438 milhões de impressões com 92% de sentimento positivo e engajamento 128 vezes o benchmark. As vendas da Heinz cresceram 8% ano a ano e a participação de mercado ganhou 0,6 ponto em um momento em que a inflação empurrava consumidores e empresas para produtos mais baratos. Conquistou Ouro no Cannes Lions em Outdoor (2023) e PR (2024), e o One Show 2024 Best of Print & Promotional.

Partiu de um comportamento real observado pelos consumidores (garrafas reenchidas) em vez de um problema inventado.

Os fãs se tornaram o braço de fiscalização da campanha, denunciando os infratores pelo nome.

A variação do slogan — 'Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz' — enalteceu a marca sem discutir.

Cada restaurante denunciado virou uma oportunidade de venda: a Heinz fechou o ciclo fornecendo o produto de verdade.

O enquadramento de 'crime' tornou uma questão de controle de qualidade divertida e compartilhável.

A maior ameaça de uma marca pode ser uma imitação barata vestindo o próprio rótulo. Em vez de processar, a Heinz fez dos fãs o braço de fiscalização — transformando uma ameaça à qualidade em participação compartilhável e novas contas.

A campanha é creditada por reverter a exposição da Heinz à substituição do ketchup durante um aperto no custo de vida: as vendas subiram 8%, a participação ganhou 0,6 ponto e a Heinz adicionou 33 contas no primeiro mês, incluindo o Fenway Park. Tornou-se um caso de referência em criatividade para defesa de marca, vencendo Leões de Ouro em Cannes em Outdoor (2023) e PR (2024), o One Show 2024 Best of Print & Promotional e uma inscrição no Effie. O site de denúncias permaneceu no ar como um canal permanente para consumidores sinalizarem restaurantes, transformando uma ameaça à qualidade do serviço em um ciclo de participação em mídia própria.